注册 登录  
 加关注
查看详情
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

日志

 
 
关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

一款产品推10代,简一死磕大理石瓷砖,家居圈教科书级别的品类打法  

2018-04-13 09:42:02|  分类: 江湖风云 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

时间已经过去快半个月了,现在再去谈简一的第十代新品发布,貌似有些跟不上热点。

大材研究喜欢跟热点,研究热点,及时洞察新现象,把准新模式,但另一半精力却放在盯冷门上,挖掘黑马,提前发现新思想,只要是行业里能够发人深省、带来有价值经验的做法,无论名气高与低,规模大与小,我们都会认真分析,挖掘提炼出适合从业者了解的信息。

这期大材研究专门分析简一大理石瓷砖的品类打法,单品类,死磕将近10年时代,累计发布10代产品,小米做手机、德立做沐浴房、慕思做床垫,丝毫不逊色。

据简一大理石瓷砖官网的信息,2018年3月28日,该公司在自己的总部展厅办了一场第十代新品的发布会,主题是:“国家品牌 引领高档装修”。


注意里面有几个关键词:国家品牌、高档装修、十代、全球。

每一个关键词都透露出简一爆发的信心与野心,国家品牌说的是入选2018年CCTV “国家品牌计划”。

说起这个品牌计划,相信不少圈内人还是知道的,央视搞的一次创新,包括“TOP品牌”和“行业领跑者”,2018年的行业领跑者包括:

中国联通、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、方太、北汽集团、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛、喜临门、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大、简一、金一文化等,在一定程度上,进入国家品牌计划也代表了比较高的认可度与实力。

高档装修是目前简一的主攻市场,整个品牌的定位都全线押在高档装修,在很多宣传阵地,简一都在强调“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”

全球,既有市场区域的考虑,不局限于中国,要在世界范围内打响名头,另外还表达出了简一的雄心,虽是成立不到10年的品牌,目标却已剑指全球品牌。围绕简一近几年的动作,至少在推广上早已走出国门,比如亮相纽约时代广场大屏幕。

重点词是十代新品,意味着这些年里,在一款产品上,简一连续迭代了十次,据大材研究的了解,简一每代新品发布,基本上是每年办一次,意味着从2009年成立,每年就会有一代新品出现。

陶瓷企业很多,老品牌也多,有些公司都是二三十年历史,但能够在一个品类里,连续做产品迭代升级的,坚持到这份上的,其实很少。即使放到装修、建材与家具整个泛家居行来里,按这种升级套路走的玩家也不多。

几代新品的情况,大材研究专门查询了公开信息,给大家梳理一下:

第十代新品,专门在公司总部开发布会,请了不少协会、设计圈、高端酒店的负责人到场,后面的推广量也比较大,从家装网站、自媒体到微博上,以文字、图片与视频等多种形式扩散。产品卖点方面,突出空间效果的延展性与表达性、装饰配件更全,同时突出美学价值,增加挪威红、阿波罗灰等花色。

另外有两个亮点是,制定了《大理石瓷砖铺贴作业指南》,从辅助材料、工具包括施工过程步骤,验收标准等进行规范,提供整体的解决方案;另一个是继续突出肖氏服务法与明码实价,解决大理石瓷砖在销售过程中与施工、售后中可能遇到的问题。

第九代新品,2017年3月28日,发布会现场选择在上海梅赛德斯奔驰文化中心,主题是“一块瓷砖 九代科技”,突出高温结晶、智能柔抛、表面凹凸防滑、三维通体等技术。

第八代产品,没有专门的发布会,不过连续在几场地方活动里都有体现,比如参展2015年意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展,当时体现的卖点包括光感更柔和、观感更逼真、触感更真实、铺贴效果更优越。2016年也有几场活动出现。

第七代产品,时间是2015年中期,卖点主打无网纹、全通体、酸洗复古面、还原天然大理石、叠加釉层、一石N面等,具体有索菲特金、爵士白、罗马玉、罗曼金等款式,搜狐家居还专门以新品发布开通了一个专题站。

第六代产品,大概是2014年初问世,网上能够查到一些资料,当时有五款产品,包括阿曼米黄、蒂诺米黄、细纹紫罗红、彩虹木纹和侏罗纪米黄等,用上了半通体、N层还原套喷、网纹淡化、一石N面、叠加釉层等技术,突出逼真、层次感丰富立体、细腻感增强、大规格等卖点。当时一些宣传资料里,用上了“因为专注,所以更逼真”的广告语。

第五代产品,时间是2013年4月22号,简一在南宁举行了鉴赏会,主题“专注的力量”,李志林现场致辞,新品发布与舞蹈、彩绘、沙画等艺术表达结合,发布9款产品,突出叠加釉层、网纹淡化、半通体、一石N面等技术,卖点集中“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”。

第四代产品,2012年,实现大理石瓷砖的凹凸面立体效果,突出一石多面技术。

第三代产品,值得一提的是,2011年5月份,由广东省建筑材料行业协会主办鉴定会,通过了“技术与艺术一体化设计系统及仿稀有石材抛釉砖(第三代简一大理石)”的鉴定,建议加快项目技术的推广应用。第三代产品有30多个款式。

时间再往前推到2009年,当时简一有三个主打的品类:“五度空间石”、“羊皮砖”和“大理石瓷砖”,但后来李志林逐渐收缩前两条战线,全面押注大理石瓷砖,到2012年的时候,大理石瓷砖在简一的营收盘子里,据说占到了90%。

大材研究分析发现,简一在大理石瓷砖累计十代升级的过程中,有几个鲜明的打法,值得泛家居行业的公司思考,有潜力成为区别于产品多元化的另一条有效路径。

1、持续升级十代,不断代,基本上每年来一次升级,专注同样一个大理石瓷砖品牌,非常有利于强化自己的市场认知,会让公众觉得简一是大理石瓷砖的鼻祖,是做得最好的,技术最雄厚的,毕竟都已经是第十代了。

更多人可能清楚,像宝马、奔驰、奥迪等发展历史很长的汽车品牌,都喜欢用第几代来形容自己的产品,比如宝马的X系列、5系列、奔驰的S系列、E系列、奥迪的A6、Q系列等,都是持续数年甚至几十年都没有改过名称,每次新品发布都是在上一代的基础上升级,给人的感觉很好,觉得他们的技术积累很雄厚,可靠,扎实。

简一无疑深谙此道。其实我们做家具,哪怕是床垫、床、餐桌椅、沙发,或者是生产建材,比如木门、地板、灯具、锁具等,在同样一种品类里,传统的也好,新开创的品类也罢,完全可以一代一代地传承,保持有规律性的升级迭代,就有可能用积累的方式扩大买家群体,赢得市场的广泛认可。

2、每代产品都有改进的地方,升级不是概念,新一代产品必须体现出更好的性能、设计与装饰效果。

我们在简一大理石瓷砖累计10代产品的更新线索上,能够清晰地发现每代产品主推卖点都有变化,都能够展示出比上一代产品更好的地方。

当然,很多时候,我们的买家可能看不出好在哪儿,感受不到改进的地方,怎么办?

毕竟大多数时候,产品的升级并非颠覆性的,只是某些细节的微创新,这时候就需要厂家去讲,用活动、文案与装修案例去解读,去演绎,邀请业主体验,晒铺装案例图。

3、几乎每一代产品都有据可查,不是仅仅局限于简一自己的宣传,而是在第三方平台上,能够查询到前面几代大理石瓷砖产品的升级情况。

据大材研究的了解,从2009年开始,简一大理石瓷砖在网上就有不少信息沉淀,至少在第四代产品之后,简一围绕每年新产品上市,都有专门的推广。

好处是不言而喻的,让大家相信了,简一确实是做了十代产品!

不像有的企业,声称自己的产品有多少代,但是公开信息很少,或者没有,查不到前面几代产品的升级史,断代了,给人的信任感大打折扣。

4、前些年,简一总是强调自己是大理石瓷砖品类的开创者,以此提升市场地位,毕竟在有一段时间里,大家觉得某个品类的开创者总是很厉害的,消费者也愿意买单。

比如王老吉强调自己的凉茶始祖地位,可口可乐会讲自己是可乐品类的开创者,放到现在,光是开创者必然不够了,开创不代表东西最好。

现在的简一,在坚守品类开创者地位的同时,会强调“做最好的大理石瓷砖,让更多人享受自然之美”,提到要做最好这件事情上,同时大力度宣扬“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”

5、产品升级的主线一直没有变,毕竟是做瓷砖,本质是要装饰效果要好,要耐用,简一围绕色彩、纹理、质感、触感、光感及视觉效果等审美题材,在设计、工艺、技术、材料等领域寻求进步,死磕业主在瓷砖装修这件事情上可能遇到的痛点。

第十代新品突出空间效果,讲美学价值,其实是想在颜值方面有突破,能给业主有惊喜,毕竟大理石瓷砖的基本性能已经到一个关口了。

平常,我们总喜欢讲,要回归初心,要把产品做好,要把服务做到位,其实,很多人说这句话的时候,没搞清楚怎样才能把产品做好,什么样的产品才叫好,谁能判断这个好坏。

简一的做法提供了一种思路,就是我们只做一个品类,在一个品类里把产品做好,从性能与设计等环节,持续迭代升级,每年有新的表现,让买家来判断好坏。

大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明曾有一个分析是:

有些公司涉足很多品类,做很多款产品,总想着某一款总能成功,总能成为爆品,打动足够多的买家,结果是都没有做精做好。

还有一些公司,做一款产品后,第一年投放市场,发现客户的反馈不行,很快就放弃了,浅尝辙止,导致做的事情很多,一年到头忙于奔命,表现却一般.

没有王牌单品,进而造成严重的被动局面,由于缺乏对单品类的深度研究与技术积累,后面你更难培植起领先的优势。

当然,做大单品类的风险也是存在的,如果没有成功,就可能成仁。简一所走的,是一条冒险而又辉煌的路。你能不能走,还得多做掂量。
 




 
  评论这张
 
阅读(430)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018