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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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你觉得搞不定、不靠谱的事情,有些硬角色却偏偏就做成了  

2018-02-12 15:52:56|  分类: 建材营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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创意与创新都是一种信仰,你只要坚持并且付诸实践,它们都可能开花结果。

尤其是有些事情,在我们大多数人看起来不可能、搞不定、做不好的情况下,它们是不是真的就没办法了?其实答案经常出乎我们的意料,有些手法高明的硬角色,偏偏让它们发生了。

这样的事情,在咱们建材、家具、装修等泛家居圈里,并不少见。

所以,大材首席研究官邓超明经常强调,辉煌并非遥不可及,多走几年而已。

1

当很多从业者认为定制家具很难形成规模效应的时候,关键是当时不少资深人士也持这种观点,尚品宅配却顶着压力出发了。

一手搭建新居网、天猫等线下销售渠道,一手在写字楼、购物中心等场所开直营店,从开店的那一刻起,做法就区别于大多数同行,因为尚品宅配在广州开的店,做定制橱柜与衣柜,已经能够用圆方软件为到店顾客提供免费的设计。

在微信还没有大火之前,家具同行们将90%的电商努力都投到天猫或京东上,尚品宅配却举重兵杀入微信公众号,从数百万粉丝到千万粉丝,2015年初挤上企业微信财富榜第一名。

一个公开流传的数据是,2015年底的时候,尚品宅配微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%。

2

有人觉得做门户网站,就是提供信息服务,然后靠广告创收。

但腾讯家居、搜狐家居、新浪家居等门户正在突破这一范围,展开了更接地气的业务。

腾讯家居办了七夕家装节,还算红火,随后又推了全民家居购,都是持续性的线上线下整合营销,落地做得比较到位。

新浪家居则有91家装节,微博家装节,也已经办了两次,创意活动是看点,比如一元秒杀、限时抽奖等;抢工长平台确实积累了不少工长,但线下落地不够强,对业主的深度影响还不大,需要进一步孵化。

搜狐家居调整了原先的内容定位,开始尝试整合装修公司,做第三方装修平台的业务,业主可以在线发包与筛选装修公司,而装修公司可以入驻平台,抢单竞标,也就是将触角伸到了土巴兔、齐家网们的主战场。

3

淋浴房,看起来很小的品类,很少有人愿意死守这块不大的阵地,总想着布局全线卫浴产品,从马桶做到浴室柜,从浴缸做到蒸汽房。

但例外发生了,以德立、玫瑰岛等一众品牌形成的军团,生生儿砍下数十亿规模的市场。

玫瑰岛甚至已经放出了2020年做到20亿营收的豪言,现在离目标年份仅剩2年多。德立也刚刚开了鸟巢峰会,请来了德国的凤凰设计工作室助阵。

当然,这些都是披荆斩棘多年、杀出一条血路的悍将,毕竟在小品类攀高的路上,倒下了太多的同路人。
 
4

网上卖家具,并不是从林氏木业开始的,但它却做成了一桩大生意,电商销售额已经超过赫赫有名的线下大牌全友家居。

大材研究对家具电商进行梳理时,发现林氏木业属于第一批投入者,时间上还是很早的,据公开资料的介绍,大概2007年的时候,他们就通过淘宝卖家具,2008年入驻天猫,自建拍摄团队。

划重点:自建拍摄团队与拍摄场地, 配备了相当好的相机,营造非常漂亮的产品视觉,在吸引顾客方面,注重拍摄效果的做法立下了汗马功劳。

要知道,同一时期的绝大多数家具企业,不过是拿着画册扫描产品上传。

5

五年前的时候,硅藻泥的认可度非常非常低,它主要用来涂刷墙面,试图挤掉墙面涂料与瓷片的部分市场。

刚起步的那些年,在硅藻泥市场上,你很难看到功成名就的那些大牌,活跃在一线的都是处于创业阶段的企业,艰难可想而知。

不过数年的孵化之后,一拨黑马跃出,比如兰舍、大津、南极海、克洛斯威、氧宜多、春之元、泰斯特、蒙太奇、川一、皓尔宝、上层尚品、泥博士、大秦、全佳美、双木林等。

可以说正是大量企业的杀入,成功催熟硅藻泥这个比较新的品类。

典型的佐证就是百度指数,2011年的时候,“硅藻泥”单周百度指数平均值在800多,2012年达到1200多,2013年已经杀到2000以上,2014年已经突破3600,2015年达到近年来的高峰值,最高平均值居然突破了1.1万,2016年也有8000多。

6

欧派,靠橱柜起家,步步为营,渐次扩张,几年前就已做成全屋定制的业务局面,将营收提升到将近100亿的规模。

100亿,这是所有泛家居企业追求的目标,一个难度非常大的目标,在欧派的身上得以实现。

我们往往痴迷于他们的成功,更值得求索的却是风光背后的智慧与拼搏。

1994年时,欧派成立,引进整体厨房概念,这在中国是比较早的。后来杀入房地产的橱柜配套市场、推金卡服务、发力橱柜电器配件一体化、部署橱柜全过程信息化管理,连串动作之后,在2007年稳稳占住橱柜第一阵营。

之后又进军整体衣柜、请当时颇为走红的影星蒋雯丽代言(2015年替换成孙俪)、拿到环境标志产品认证、跻身中国名牌与中国驰名商标行列、实施整体家居第一品牌战略,并陆续启动木门、卫浴、吊顶等品类渗透计划,猛攻全屋定制市场。

可能很多企业都有这样的计划,但缺乏欧派的影响力与获客能力,不能不提欧派的一些具体打法:

管理团队霸气外露的野心,在2013年的时候,就已经制定了从40亿到100亿的战略目标;

“有家,有爱,有欧派”的传播口号,通过海量广告轰炸,影响面相当大;

在传播上强化品类代表的认知,典型的像橱柜就是欧派,欧派就等于橱柜;后来强化欧派就是整体厨房。

联手大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、美的中央空调、红苹果家具等一线品牌,组建“冠军联盟”,后来又扩大到12个联盟成员,持续运作多年,举行工程联盟精装地产私享会、博鳌21世纪房地产论坛、设计师沙龙活动、发行绿色家装手册、百城千店及千城万店联合促销活动等,在品牌影响力与销量提升两件事情上,都抓得比较到位。

大量创意营销活动的积累,形成了可观的迭加效应,比如“爱会跟家一起走”的整合营销活动期间,促成4万多单的销售;与南都娱乐周刊联合发起爱家计划;举办515爱家公益盛典等。

像欧派做的一些事情,有些企业也想做,但只是想想而已,没有落地。还有一些企业曾经做过,但浅尝辙止,试了一下水,觉得效果不明显,就撤回去了。

7

很多人都没有想到,土巴兔、齐家网这样的平台居然还能大获成功。

毕竟大家都在拼内容、建BBS的时候,土巴兔与齐家网站已经转型到装修项目撮合、建材团购等业务,甚至引进了金融产品。

大概在2009年左右的时候,大材的小编就看过土巴兔,当时还联系发过文章,但没有想到能够做到今天这样的模式与这种规模。

按照公开的信息,他们现在开通的城市站大概有250个,汇集了大概8万多家装修公司,而将近10年前的时候,土巴兔是从设计师网站切入的,就像现在的中华室内设计网、设计本、室内设计网等,后来发现业务量不行,便转型到家装平台,增加了施工的监理服务。

转型后做的是信息服务,盈利空间有限,也没法约束装修公司,业务的天花板非常明显。大概在2012年的时候开设装修款托管,逐渐搭建了比较完整的架构,内容这块有装修攻略与设计效果图;社交方面有口碑与评价体系;落地业务有装修项目的撮合、建材团购与资金托管。

这里说说装修项目撮合,用户在土巴兔平台申请,平台会推荐3家本地的公司,最终选一家,签订装修合同以后,再跟土巴兔签第三方监理合同。这个合作里,土巴兔会从装修公司处收一定比例的费用。

在2015年前,土巴兔混得并不是非常好,能赚一些钱,积累了一定数量的用户,但并不是一家多么引人瞩目的公司,直到赢得红杉、经纬、58同城的青睐,拿了2亿美元C轮融资,一时成为热点。

几乎同一时间火起来的齐家网,模式差别不大。另外还有我要装修网、丁丁装修网、我爱装修网等,都比较相似,只是有些平台加入了建材的团购,或者是装修这块的消费金融产品。

(大材研究:泛家居老板经营决策内参,实战精英每日读物,提前看懂趋势、掌握经验、掌握未来,欢迎微信搜索“大材研究”关注,ID:dacai365)



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