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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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邓超明:五大关键词解读新零售  

2017-05-23 21:07:38|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:邓超明,13年营销实战经验,主持操盘有400多起营销案例,资深数字营销公司赢道顾问创始人,消费金融+新零售营销研究中心首席研究官,《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记-让营销卓有成效》《赢道:成功创业者的28条戒律》等畅销书作者。



如果你依然觉得新零售不过是个浮于纸面的热门概念,那么,想必你正在错过新一拨可能改变企业命运的机会。如果你觉得新零售离自己很遥远,认为这只是大企业、卖场与连锁品牌们的战场,那么,问题可能出在你被阿里研究院的那份报告误导了,也可能是你没有认真理解新零售。

邓超明认为,目前大多数对新零售的解读过于高端,技术概念堆砌,不知所云,导致绝大多数企业难以入手,事实上,新零售至少可以划出三重境界,大中小不同规模、不同行业及不同消费群体的企业,都有属于自己的那道美味:

第一重境界是入门级,在零售链上进行微创新,可能是购物环境的创新、服务方式的创新,甚至可以是形象设计的创新,只要能够持续展开零售创新,无论创新力度的大小,其实都已经摸到了新零售的脉搏。为什么这样讲?新零售的基本面就是“零售的创新”。

第二重境界是精熟级,一般是创新力度比较大的,创造零售新业态,会在整个零售链上展开创新,甚至推出新的零售体系,比如线下的就试试衣间,永辉超市的“超级物种”,尚品宅配的C2B等,有些新零售业态数年前就已经产生甚至流行,不过并没有成为普遍现象,直到今天才广受重视。

第三重境界是颠覆级,人工智能、物联网,并且可以做到任何时间、任何空间、任何人的营销,能够做到全息消费者画像,数字化消费者,清晰识别与影响,掌握消费者认知、兴趣、购买及分享反馈的全面信息;能够实现随时待命的服务;匹配不同场景的精准营销,线上线下随时随地提供产品服务;按需智能供货,按需设计与组合产品,智能制造,按消费方式与需求的C2B生产。

如果用五组关键词来解读新零售,邓超明认为,微创新、颠覆式创新、数据驱动、场景体验、精准营销,无疑较好地展示了新零售的内涵。无论是宜家长期坚守的体验式营销,星巴克的感性营销,还是亚马逊数据驱动营销、阿里系采用收购的方式布局线下,基本上都是围绕这五大关键词做文章。


微创新

前文已经强调过,并不是说新的零售业态才是新零售,从产品、营销到服务、反馈的零售链上任何一个环节的微创新,都是新零售的应用之义。

微创新既有技术的力量在推动,也有思维与人的作用,先看技术,比如智慧商品管理系统、社交媒体、大数据以及快速支付、积分银行、VR技术、O2O技术、虚拟会员体系等,已经改变了很多企业,而且正在改变新的企业。线上线下的结合,同样是微创新,比如茵曼、三只松鼠、小米等电商品牌,都在创新线下零售店。

再看思维与人,当大部分人还在墨守零售陈规,不愿做出改变之时,另外一部分先行者们,不仅革新自己的思维,而且带动全员创新,收获了丰硕成果,比如宜家的体验式营销,并不是一天练成的。天虹商场的新零售布局,虽然道阻且艰,但这份智慧与勇气,值得认可。国美不断发起的新零售冲击,战略上高举高打,线下店不断改造,都是持续微创新的表现。

颠覆式创新

新零售业态的出现,是颠覆式创新比较有代表性的现象。从百货公司、大卖场、综合体、精品超市、便利店、10元店、2元店,以及电商业态里的淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品、美丽说、亚马逊等,再到各种垂直型电商、网红电商、内容电商、自媒体电商、直播电商、社交电商的出现,都堪称颠覆式创新的新零售。

那么,现在的新零售还能如何做颠覆式创新?亚马逊的无人超市,京东、苏宁、淘宝等布局的农村服务网点,拼多多,云集微店,天猫的全渠道智慧型门店,阿里的素型生活馆,从物流切入新零售的闪送、UU跑腿、达达、蜂鸟、邻趣、你说我办等,都带有一定的颠覆式创新价值。

数据驱动

新零售里有一个非常典型的变化,就是充分重视数据的收集、挖掘与使用,此前主要是电商企业普遍运用数据驱动业务,现在的情况是,大量线下品牌也开始向数据要驱动力。

最近的一则消息是,屈臣氏引入科技公司Rubikloud,将大数据应用于零售业务,辅以机器学习及数据图像化,提升顾客体验及营运效率。这家公司可以在整合数据的基础上,为顾客量身打造推广策略,优化推广成效。

早些年的时候,阿里系充分运用了自身的交易数据,提供多种分析工具,为商家赋能。这种数据可以发现新老客户的变迁情况,掌握具体品类与产品的销售情况,找出最有效果的营销方式与流量引导渠道。这种数据驱动策略,目前已经被几乎所有的电商零售企业应用。

而且更深入的是,新零售不仅要求通过数据掌握交易情况与制定精准营销策略,而且要前探到通过数据反馈,掌握用户的潜在需求,以用户为导向设计产品,研究市场怎么做。邓超明认为,目前大量线下品牌依然忽略了数据的收集与使用,店面并没有建立收集到店顾客、成交顾客信息的机制,即使有收集,也缺乏后期的价值挖掘与精准营销,这种现象广泛存在于家居建材、家电小家电等行业。

以前,一个消费者,在同一个商家处可能多次买过东西,其中部分时间是线上购买,可能是移动端,可能是网店,部分是线下购买,但商家缺乏统一的数据库,“认不出”这是同一个人,导致无法清晰地掌握顾客状态,这种问题,正是新零售要破解的。

场景体验

至少十年前,体验营销就已经纳入众多企业的营销计划,但现实情况是,热潮过后,面向用户的体验并没有明显改善。但凡在场景体验上做得不错的企业,往往都收获了非常不错的业绩。新零售研究中心首席研究官邓超明认为,场景体验的变革将不会停步,更多的移动互联、VR、3D等技术将应用于体验塑造,最后一公里营销将无法离开场景体验的营造。

这样的案例非常多,比如星巴克的第四空间消费场景实践;苹果零售店所创造的舒适感,甚至成为商圈里的地标性建筑;Adidas在纽约第五大道打造体育场馆式的旗舰店;美妆实体零售商Sephora也在做智能体验方面的努力,它的概念店Sephora Beauty TIP Workshop配备了美妆教室、护发产品演示吧、流行趋势展示台、面部彩妆应用、香水体验、皮肤测试工具等;宜家在卖场里大量部署的样板间,并且允许用户随意体验,使得它的大量店面成了居民周末周日休闲去处。

以屈臣氏为例,当中国区第3000家门店诞生时,新店部署了众多场景体验元素,不仅装潢上突破传统,以黑白色为主调,产品结构向潮流时尚化靠拢,而且还引入了诸多场景体验新玩法,比如皮肤测试、美妆互动区域、AR自动试妆系统等,这样一类用技术与专门场所构建的体验,不仅出现在日化领域,而且在家居建材、家电小家电、教育培训、金融等众多行业里,渐成趋势,只不过体验的表现各有不同。

精准营销

几乎与互联网营销同步,精准营销提上日程,为了找回约翰·沃纳梅克所说的被浪费的那一半广告费,策划、公关、互联网技术与广告公司提出了众多精准营销解决方案,使用的企业也不在少数。确实大家都在接近精准这个目标。

邓超明认为,新零售里的一个关键就是精准营销,借助数据与观察,了解人,了解人的习惯与消费行为,创作产品化的精彩内容,有价值、有感染力、有动销力,送达定向人群。另一方面,企业需要努力打造自己的IP,无论是一款产品、企业自媒体,还是企业里的一个人物、卡通形象等,和用户不仅建立购买与顾客关系,同时增加情感认同,让连接多元化,向粉丝转化。

一些相对精准的营销工具,将被越来越多的企业使用,比如腾讯的广告系统、微博与今日头条等提供的信息流广告、百度等搜索引擎的关键词营销等,都带有一定的精准价值。另外像微众、桔橙、珊瑚虫云商、圈子管家、化龙巷等,都提供有一些精准营销管理工具。支付宝推出的“会员通”,正在为针对性的精准营销提供支撑,比如商家发现消费者的关联需求,然后借助联合营销的方式,实现关联产品的销售。

而且,在新零售的布局里,营销渠道的辐射,一定是破除线上线下的界限,展开全域营销,也就是消费者在哪里,我们的营销触角就要延伸到哪里,这种延伸的广度与深度,由企业自身的资源能力决定。

当然,这所有的关键词都离不开一个出发点,就是满足消费者需求的变化、升级与分化,也就是更好的购物体验,更方便的购物触达,更周到体贴的个性化服务,更值得信赖的品牌口碑等,所以要想打赢新零售,是否能够让消费者满意、感动与分享,始终是胜负关键点。




邓超明简介

知名数字营销公司赢道顾问创始人、新零售新电商实战研究中心首席研究官,中国电子商务协会消费金融专委会营销专家 。

13年营销实战经验,主持参与过100多家大中型制造业与金融企业、累计400多起营销实操项目,出版有《赢道:成功创业者的28条戒律》《网络整合营销实战兵法》《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》等多本畅销书。


《O2O线上线下新零售营销实战全攻略》
《O2O线上线下新零售架构搭建、运营与落地》培训课程大纲
主讲人:邓超明老师

 
授课风格:实战、实用、实效、最前沿!富有激情,生动案例剖析,高屋建瓴洞察,战术落地指南,并且经常性安排互动思考。
    
课程特色:
1、深度讲座:实效热点难点解读+实战案例剖析+实用工具方法传授
2、智慧咖啡:互动探讨,促进思考,分析解决营销问题
3、大争风暴:专家现场答疑,给予创意性的思路与方法
4、趋势洞见:多种创新创意营销战略、技巧介绍与案例分析

开篇:新零售大势观澜:本质与改变

一、上马新零售,先搞清这些关键问题
亚马逊写了一篇新零售的好文章
天猫、京东上马新零售的道路选择
价值定义:新零售是个什么梗?
价值发现:新零售能帮你实现什么?
价值自省:旧零售VS新零售、电商VS电商、O2O VS 新零售
价值再造:如何上马新零售?一家老牌企业的电商逆袭
价值反思:电商、线下店在新零售里扮演的角色?如何对标新消费群体与新消费习惯
给新零售画个像:它有这样几种长相、实现路径
老司机的洪荒之力:宜家与星巴克的线上线下零售
案例分析:亚马逊Amazon Go、阿里巴巴的素型生活跨界集合店、三只松鼠的体验店、捷信消费金融的驻店式零售

二、新零售思维的天龙八部
  (一)无界思维:打破线上线下、虚实隔阂
(二)网状思维:全网覆盖,消费者在哪里,网升到哪里,全员布网。(案例:周黑鸭布下的网:如何将鸭产品卖上了市。)
(三)生态思维:产品单点突破,建生态链、生态圈,共建、共享、共赢。(案例:老干妈如何从辣椒酱出发,写下品类的零售传奇)
(四)场景思维:人、时间、地点、事件,未来就是现在(案例:必胜客的智慧餐厅;亚马逊的场景奇招;星巴克如何用场景设计让你多花钱;国美的改造:网咖+电竞+影院)
(五)互动思维:全渠道反馈与互动
(六)品牌思维:千古颠扑不破的真理,品牌影响广度、深度与兴奋度(案例:谷连天用一碗八宝粥做出品牌;热风hotwind的品牌化改造,从外贸店到品牌连锁的逆袭)
(七)定制思维:根据地域、职业、季节等多维度客户画象,提供产品快速定制。(案例:皮阿诺的定制;索菲亚的定制)
(八)数据思维:消费者画像、按需智能供货等

三、新零售的十种打法
(一)电商新零售:以电商为核心的新零售,C2B
小米的新战场;韩都衣舍从电商走来;淘品牌茵曼为什么大量关了线下店;有电商创新精神的裂帛,线下店长什么样。
  (二)店商新零售:以店面为核心的新零售
  案例:优衣库O2O模式的长短板:它的创新空间还有多大;名创优品的快速繁殖之谜:1000家店从何而来;OPPO与VIVO的线下销售为何风起云涌。
  (三)从匿名消费到实名购买:会员+粉丝运营;
  案例:淘宝会员体验店;歌莉娅用粉丝撬动新零售;华为荣耀的粉丝营销;一家蛋糕店的粉丝营销)
  (四)购物环境的第三次革命(购物环境与体验还能怎么变,优化的6种策略,案例:就试-试衣间)
  (五)新技术特种兵:移动支付、在线订单、智能试用、VR等
(六)多模式创新(买手制、工厂店、大联采、跨境采、无人值守店、消费金融+新零售等,案例分析:武汉中百、胖东来)
(七)借道新媒体营销,打赢新品牌战(40套电商全网营销兵法;电商品牌新定位;案例:三只松鼠线下体验店预约模式;联想的新媒体营销;杜蕾斯的新媒体营销)
(八)依托企业自媒体的零售战法(企业微博号、企业公众号等,案例:海尔、京东、VIVO、雕牌等;企业微博号与公众号100强,如何用微博公众号自媒体做销售)
(九)跨界联盟集合店打法(案例:银泰商业的House Selection、奇客巴士的黑科技集合店)
(十)超级IP崛起,建立以IP为核心的新零售生态圈(案例:迪斯尼、大嘴猴、+明星、+设计师、+卡通等;韩寒餐厅“很高兴遇见你”为什么做到关店。)

四、大兵团作战:新零售的十二大系统
一个变与一个不变(产品服务商誉继续做好;经营思维方式工具渠道要变)
(一)产品系统:向定制进军;爆品、匠品、韧品战略
(二)渠道系统(电商渠道、线下渠道的搭建;引流闭环的设计;转化机制的设计。案例:资生堂的数字化销售出奇招;沃尔码的会员店)
(三)视觉系统(客户需要什么样的视觉,如何摸清与判断。案例分析:布朗熊啤酒Bar放了什么样的视觉大招;天虹那家高颜值商场,是怎么回事;跟高手交朋友,再看几家把视觉系统做得相当漂亮的企业)
(四)概念系统(产品概念、网络品牌概念、实体品牌概念、概念统一化与个性化)
(五)服务系统(线上服务、线下服务、全渠道服务、全场景服务。案例:创业板敲钟的尚品宅配,它讲了一个怎样的O2O零售故事)
(六)成交系统(成交转化机制,案例:大商的2000万会员+天狗网的电商布局;)
(七)招商系统(传统招商、线上招商)
(八)话语系统(店面导购话术、网络咨询与客服话术。案例:三只松鼠的卖萌;京东客服话术的那些传奇)
(九)运营系统(案例:永辉的二维码零售玩法)
(十)资源系统(资源整合对象、跨界联盟、自有资源最大化等;案例:一家返利网站+百货公司的新零售布局)
(十一)制度系统(案例:看看这些电商公司的超强制度)
(十二)创意系统(新零售的创意怎么玩?案例:京东的创意;Brookstone卡位新奇特,能玩出什么花样)

五、触点再造:新零售的营销网络搭建
(一)一核驱动:电商平台的搭建与运营(案例:韩都衣舍、丹麦绫致、唯品会、聚美优品;万达电商败在哪里;富士康为什么做不成电商)
(二)新销售网络:新经销商、新合作模式、新互动机制(案例:京东的京选空间;经销商合伙人制等)
(三)全网引流:设计全网客户引流系统,打赢整合精准营销硬仗
全网引流获客的40套兵法、32套内容营销兵法、打赢新零售精准营销的关键策略。
(四)线上线下渠道营销闭环:三种搭建方式,天罗地网
案例分析:海澜之家的线上线下O2O成功之处。平安普惠的线上线下营销网络。

六、跑赢最后一公里:新零赢的销售网点怎么造?
(一)实体店(销售网点)要做到的五种改变
(实体店如何挽救颓势;如何再升级。案例:百安居的小店;海底捞用服务支点,撬起线下新零售这座大山)
(二)店商+电商之战:销售网点如何用好电商、用好新媒体、网络引流。(案例:苏宁的全员微商;万达的动静;万科广场的“老公寄存室”)
(三)联盟销售网点:最后一公里的游骑兵
(四)引导指尖:移动销售的最后一公里
(五)网络销售引导:网上商城的销售最后一公里

七、机制扶上位:新零售运营体系的设计
(一)从电商新零售到店商新零售的运营体系设计
(二)渠道共赢生态:线上线下渠道的四种合作机制
(三)协同作战:线上线下渠道的三种联动机制
案例分析:盒马鲜生、来伊份、美特斯邦威的线上线下全渠道零售问题

八、打造能征善战之师:新零售人的能力结构
(一)坐销=坐“消”(消亡)
(二)赢在组织:如何设计新零售组织架构
(三)如何打造新零售队伍:新能力结构、新能力清单
(四)人人都是经营者:每一位个体都是一个关键点
案例:从优衣库零售员工身上看到的几个亮点。

九、破解新零售的五个困境
(一)零售网点多,为什么卖不动货?
(二)专门的团队运营网上商城,为什么不赚钱?
(三)造好了线上线下销售渠道闭环,为什么客户增长依然乏力?
(四)跑赢最后一公里,新零售需要什么新能力?
(五)对接消费者的新零售人才,如何培养?

十、趋势研判:哪些新零售业态可能生存得比较好?
马云、雷军、刘强东等大佬的新零售,都在走什么样的路?
新零售的近景与远景宏图
以消费者运营为出发点的全域营销
3D4D打印、ARVR、传感器物联网、人工智能等新技术全领域运用
(一)主题特色类:Adidas的科技主题店、曼哈顿切尔西市场Chelsea Market的文艺范、京东智能娱乐体验馆JDSPACE
(二)体验场景类:宜家家居、星巴客、Sephora的Sephora Beauty TIP Workshop等
(三)生活方式贩卖类:诚品、茑屋书店、言几又、无印良品等。
(四)意见领袖类:设计师品牌店、网红电商与实体品牌、自媒体电商与实体店等。
(五)单点突破类:在某款产品、某种渠道上做得非常好,其它渠道辅助,一超多强。(案例:看起来一般的“黯然销魂掌”,如何做到一掌销魂。)
(六)消费金融类:用消费金融激活新零售,发展消费商体系。
 







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