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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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邓超明:新零售这场仗该怎么打  

2017-03-27 10:55:57|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:邓超明, 13年营销实战经验,知名数字营销公司赢道顾问创始人,消费金融+新零售营销研究中心首席研究官,《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记-让营销卓有成效》《赢道:成功创业者的28条戒律》等畅销书作者。

(邓老师助理1:杨飞,手机:15957791970   微信号:15957791970    QQ号: 3258758993。助理2:夏燕,手机:15210513240   微信号:83788029  QQ号:83788029)

新零售的实践,要远远比它成为一种思潮早得多。早在2015年之前,就已经有人谈新零售,提出了一些思路。更早的时候,线上线下营销的协同,事实上也是新零售的一种核心表现,这种做法出现的时间大概在2008年前,从那一年开始,互联网整合营销赢得了相当多企业的青睐。

广为流传的啤酒与尿布故事,其实就是新零售在使用数据分析时的较早尝试,尿布和啤酒放在一起,销量双双增长,这个故事的真实性值得考究,但提出了关联销售方面的很好佐证,也即大的卖场或者网店,可以根据顾客的购物习惯,将不同的产品展示到一起,或者打包成套餐,以此促进销售,这是非常好的办法,不仅亚马逊、沃尔玛、欧尚等企业在做,很多国内卖场也在探索这种策略。

只不过,之前缺乏拥有足够号召力的角色倡导,使得这种很有前瞻性的变革一直低调潜行。马云在2016年底的鼓吹,才真正点燃了一把火。随后,部分活跃的电商公司,以及大部分在市场上掌握有话语权的零售企业,都步调一致地打出了新零售大旗。但现状是,借势热点概念的主角,在数量上要远远超过那些真正的实践者。

心存疑惑者众多,新零售的概念大家都清楚,线上线下融合,交叉引流,营销闭环,不分线上线下。把顾客留住,并且服务好,这才是最重要的。马云这样说,国美的杜鹃也这样讲,连博鳌的分论坛“未来的电商”上,中国商务部前部长陈德铭也表示,线上线下是分不开的,线上拼命地去线下收购店,线下的还要去做线上,其实他们是融合,最后很难分清他是线上还是线下。

但问题是,新零售难道局限于“线上线下融合”,还是说它具备更丰富的内涵,尤其是这场仗该怎么大,其实大多数进入者都在摸索,都有些迷茫。

即使已经连续展开零售创新,并且收获颇丰的品牌们,比如马云、银泰、名创优品等,或者那些将新零售纳入战略范畴的企业,比如国美、返利网、百联等,完全没必要神化这些角色,他们也只是从自己的角度,相对提前地试图擎住新零售的牛鼻子,但未来的路怎么走,结果会怎样,也只有步步为营,边打边想。

在解决这场仗的打法问题上,我们先要搞清楚,哪些企业有必要考虑向新零售靠拢,新零售培训第一人、新零售营销专家邓超明老师,将新零售的市场主体划分为三种角色。

一是长期做线下实体店的企业,有全国性和区域性的卖场,也有主攻连锁店面的品牌。
二是渠道局限于线上的电商公司,可能是淘品牌,也可能是京东店、微店,还可能是第三方电商平台,或者返利网、美丽说等平台。
三是已经跨界线上线下,在O2O方面有所规划与推动的企业,典型的如既有销量不错的网店,同时掌握着一定数量的线下实体店。

这三大类企业,都有各自的特征,在新零售打法上其实各有一套。但无论如何,是否拥有一套自己的新零售思维,这是抓住新零售窗口期的第一步。

到底新零售思维又有哪些构成?“新零售培训第一人”、新零售营销专家邓超明认为,区别与传统零售思维,也区别于互联网思维,新零售思维应该重点聚焦这样九套思维观念与体系:品牌思维、场景思维、数据思维、体验思维、无界思维、网状思维、互动思维、定制思维、生态思维。这9种思维的详细内容,我在《新零售架构设计、运营与落地》实战培训课程中有详细解读。

这种思维光高层拥有必然不行,从上向下的宣导与植入不可缺少,但最关键的是,负责组织执行的中层管理者,尤其是具体执地执行的基层员工,至少要将这九套思维牢记于心,这样会帮助整个企业推行新零售战略战术。

如果缺乏员工的理解,不能内化为行动习惯,更谈不上从心底里接受一种新的思维模式,我很难想像,新零售在这样的企业里能够发挥价值。怎么植入员工心智呢,邓超明认为,公司层面的制度规范、会议传达,以及持续性的专家培训,是有必要的。

思维始终只是空中楼阁,要想长久屹立于天地间,建成高楼大厦,自然少不了两件事,第一件事情是制定清晰的战略,让整个团队有方向、有路。第二件事情是坚固而科学的架构设计,也就是新零售的架构设计、运营与落地方式,它会涉及到三条线:线上零售网络、线下零售网络、线上线下交叉引流与营销闭环网络。这三条线,可以分开建,也可以组合起来建。但最终要走向线上线下交叉引流与营销闭环网络。

我们来看几个案例,这几家典型企业不仅在提自己的新零售思维、发布新零售战略,而且不断向全员宣导,至少在起点上做了一定的工作,成效如何,目前还难以研判,这个我后面会继续跟进分析。

时间回到2016年底,国美曾发布一项“6+1”新零售战略,6指以“用户、产品、平台、服务、分享、体验”等为核心,形成完整的生态闭环,而“1”指线上线下融合,核心是要挖掘用户的深层次需求、满足用户的定制化智能化产品需求、建成线下入口端和以“国美Plus超级平台”为主的线上入口端等。

并且将金融服务嵌入服务、平台、线下线下融合三大环节。比如国美的门店中,国美金融的一款消费分期产品“美易分”已经嵌入。在纯电商时代,国美在线谈不上彻底失败,但绝对称不上风光。这次拿出新零售战略,跟马云力推“五新”的时间相距不远,单从出手来看,确实不俗。但能不能落地,现在还无法做判断。

另一家规模还不是非常大的生鲜企业:妙生活,从开始就搭了线上(自营APP、微信公众号、饿了么、美团等)及线下门店的零售网络,大多数门店在50平方米左右,主要开在社区边上,体验一般,但便利性不错,这基本上是对传统夫妻店与菜市场的升级。

未来的路能不能走好,我觉得定价非常关键,虽说消费升级明显,但这轮消费升级的核心是品质、服务与体验升级,价格这块的升级缺乏足够的支撑。妙生活同时放弃了PC端的官方网站,这确实能够节省一定的运营成本,却意味着丧失了一个非常重要的引流渠道。而且这家公司在搜索口碑的维护上,也欠火候。公众号保持较高水平的运营,部分头条文章阅读量在2000+,非头条大多在数百左右,提升空间还很大。

架构与思维是相对静态的,一套运营机制,会让整个体系活动起来,释放威力。这涉及到组织架构、利益分配、岗位职责、员工能力、考核评估与激励奖惩等环节的设计。

我们在谈经营管理这件事情时,除了谈思想、谈战略,其实后面的事情都需要战术去实现,需要用得上、用得好的武器。“新零售培训第一人”、新零售营销专家邓超明认为,与传统的电商零售、线下零售一样,新零售要用好旧武器,也有一些新武器,共12套,产品武器、渠道武器、视觉武器、概念武器、服务武器、成交武器、招商武器、话语武器、运营武器、资源武器、体系武器、创意武器等。

看起来跟传统打法没有本质区别,事实上,在每一种武器里面,它用的子弹已经彻底更换,比如渠道武器,如果我们依然满足于线下代理商的招募,费尽心力招来几百个加盟商,收到一笔可能不少的加盟费,但这种渠道渗透,已经无法保证持续成功。

原因很明显,你所面向的消费者,在购物习惯上发生了明显变化,线下代理商如果没有掌握新零售的武器,生意可能很差,一两年盈利不佳,他可能很快退出。而作为企业总部,你的思维与经营武器没有升级,缺乏新招,根本无法为渠道商们提供指引,何谈持续成功。

值得注意的是,这里面还涉及到几个用好,比如用好互联网新媒体工具、用好店面场景改造工具、用好VR、用好大数据等新技术。

必须强调一点的是,与任何事业一样,新零售这条路要走好、走成功,一支能征善战的团队、一种坚韧不拔的执行决心,以及持续迭代、有效创新、不断升级的执行品质,都是不可缺少的。典型如亚马逊,在线上线下零售的探索路上创新,已积累多年经验。淘宝在线上零售领域的创新,以及不断切入线下购物场景,何尝不是一种可贵的坚持。

愿新零售来得更猛烈些,当然,愿更多中国企业抓住这轮变革机会,开创新天地。

邓超明简介:知名数字营销公司赢道顾问创始人、中国电子商务协会消费金融专委会副秘书长、消费金融营销研究中心首席研究官、首席营销专家,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、新零售营销研究中心首席研究官。

12年营销实战经验,主持参与过100多家大中型实业与金融企业、累计400多起营销实操项目,出版有《赢道:成功创业者的28条戒律》《网络整合营销实战兵法》《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》等多本畅销书。




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