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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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消费金融化、金融生活化:互联网消费金融全面解盘  

2016-07-15 21:29:42|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:邓超明、刘洋

浪潮来袭,若不能乘风破浪,则只能望洋兴叹。目前,互联网消费金融正是来袭的大浪,意欲一搏者众多,但踩准脉搏者寡。

很多资深的从业者都很清楚这一领域的产品、运营与机制,却往往在相互竞争与激战中,忘了为什么而出发,所以,我们会经常眼看着一干消费金融公司起高楼、宴宾客,然后楼塌了。

知名消费金融专家、《互联网消费金融》一书作者刘洋,以及全网整合精准营销实战派邓超明认为,从消费金融化、金融生活化这两个角度,去解盘互联网消费金融,正是出于让身处各种境况下的操盘手们能够清零,三省自身,探求究竟为什么出发这样这个看起来很基本,但却致命的问题。

境况好,高歌猛进,一片辉煌,危机也许已经埋下,返回来思考消费与生活场景,有很大的机率可以发现隐藏的“蚁穴”。境况艰难,四面楚歌,前景一片黯然,没关系,找到消费金融化的内在逻辑,探索金融生活化尚未满足,或者并没有做好、用户迫切需要或者内心潜在渴望的痛点与痒点,出路很有可能就在蓦然回首间。

互联网消费金融的关键点:如何实现消费的粘性

《互联网消费金融》一书中主张了这样一种观点,消费金融最核心的是消费,先有了消费,才可能有后面的金融运作增值。没有消费的金融,无源之水,无本之木,即使很热闹,很快会崩盘,害人害己,不可为。在互联网技术解决了线上小额、分散、高频、不确定等难关后,互联网消费金融真正实现了“消费金融化、金融生活化”,以及“金融资源错期配置带来增值”这样的目标。

这里面有个关键问题,要想让互联网消费金融寻找到兴旺之路,必须先找到消费粘性如何实现的办法,并想办法持续增强这种粘性,才有可能让金融之火烧起来。

道理很明显,企业必须向消费者提供优质的产品体验,同时向消费者分享消费链各个环节可能产生的增值,尊重消费者的消费主权,这样商家和消费者的关系就可能是长期稳固的。

在具体做法上,知名消费金融专家、《互联网消费金融》一书作者刘洋认为,有这样两种可以落地的思路:

一是从价格消费向价值消费引导,让消费者感觉便宜、有档次并且实惠。它有几方面的要求,包括好的产品,不是企业觉得好,而是消费者的感知质量好;必须对消费者有用,如果单纯用消费金融的增值预期,来绑架消费,让消费者购买了很多无用产品,那么这些消费者也会期望从商家那里获得更高的回报,来弥补消费损失,一些消费返现平台许以高额返现的办法,刺激消费,这会埋下严重危机。

用贵族的标准回报富裕阶层,用富裕阶层的标准回报中产,用中产标准回报吊丝,这样拔高价值回报,产生的吸引会相当大。从消费金融的增值上看,中低收入群体看重实惠,富裕及以上阶层,看重大额投资回报,对应群体细分,匹配消费金融产品。

非常重要的是,消费粘性的决定因素里,品牌价值占了至少5成的力量,也就是品牌在消费者心智中所占据的位置,在每个品类里,我们经常倾向于其中前3家品牌,比如手机里的苹果与华为,可乐里的百事与可口,电商里的天猫与京东等,这就是品牌价值。做互联网消费金融,无论是平台商,还是做具体的产品,如果树立不起独特的品牌价值,肯定走不远。

可以明确,消费金融的发动机是消费,操盘手是商家,核心路线是让消费者感觉有价值,占到了便宜,获得了好处,这也是商家运作消费金融的本质:超出消费者预期,让消费者占便宜。

第二种思路是将计划消费,提升到快乐消费,我们国内有一种量入为出的消费习惯,加上房价、教育、医疗等几座大山的挤压,消费放不开手脚也是常态。大部分人是计划消费,每个月怎么花钱都是列了清单的。

但人是欲望的集合体,得到满足人就快乐,而满足欲望的直接手段就是消费。法国思想家鲍德里亚,在《消费社会》一书里写到,由于欲望和需求不断生产与制造,消费变得无止境,成为人类活动的主宰,人们从消费中得到物质与精神的满足,甚至是人生的幸福和意义,消费成为自我实现的全部过程。

虽然这种说法有些夸张,现实中确实也有表现,在增强消费粘性上,如果谁能够让消费者感受到“随心消费、乐享生活”,谁就可能更容易俘获更多消费者的芳心。当然,必须是安全地消费。消费金融能帮什么忙?它可以帮助消费者利用有限资金,实现消费价值最大化,让大家敢消费、愿消费、能消费。

但是,现状很窘迫,很多互联网消费金融公司,都没有做到这个水平。这种意识还不强烈,技术与人文的办法都不够。

消费金融化是如何实现的

为什么会出现消费的金融化?它的一般定义里有这样一条:向各阶层消费者提供金融服务。这种业务早期产生的大背景是产能过剩,消费不足,要消费库存,常规的营销办法已经不能完成这一任务,但联合金融机构推出分期、消费贷等办法,比较好地解决了问题。

随着演变,金融机构、商家及互联网公司等多种力量,消费金融带来的好处众多,比如提高客单价、吸引更多顾客、促成顾客的提前消费、实现规模效益,以及创造更高的顾客满意度等。这也迎合了消费者求实用、求实惠、求美、求新、求利、求名、从众、自尊、疑虑等心理,而不同的心理,又可能导致消费者选择不同的消费金融产品。

遵循并满足人们的欲望,促进、控制并不断创造出新的消费,增加消费的客单价,这就是消费金融的产生的使命与要义所在。

以目前为止,互联网消费金融产品已经有多种形态,包括消费贷、消费分期、消费贷资产证券化、消费信托、消费返现、消费信用保险等,每种产品有自己的特征与匹配的消费群体,比如消费贷,以日常消费为主,无担保无抵押小额贷款,适合愿意提前消费的中低收入群体,已经有蚂蚁花呗、京东白条等。

而消费分期,主要用于滞销、过剩以及需要快速拉动销量的商品,促进产品销售,适用于信用比较良好的消费者,分期乐、苏宁消费金融、天猫分期购、趣分期等,都是适用于不同场景与用户群体的消费分期产品。

在每种消费金融业态里,都已经有大量的实践者,从工农中建、平安、民生等银行,到保险公司,以及互联网公司、商贸公司、地产公司、制造型公司等,都在推出自己的互联网消费金融产品。

在消费金融化的版图里,出现了消费商与消费资本的主张,它的一种表现形式是消费返现,以云联惠为例,将商家和消费者聚合到自己的平台上交易,一端向商家收取相当于交易额16%的佣金,另一端将这笔佣金,按比例分期返给消费者。整套机制用积分的形式计算,作为返利依据。

同时,消费者在云联惠上升到一定级别会员后,可以开店,也可以推荐其他会员,从成交额里获得提成。到一定阶段后,由云联惠提供新的奖励,并且配置了会员成为股东的机制。

在消费资本的规划中,逻辑更为严密,它采用一套科学有效的机制,让消费者将购买视同一次投资行为,购买到自己想要的产品,收获了使用价值。而购买所付货款进入了商家的下一个经营过程,并转化为资本,产生利润。

为了培养老顾客,留住消费者,实现消费者的持续购买,并且能够推荐新的顾客前来购买,明智的企业家会把自己的利润一部分返还给消费者,不仅是让利促销,而且支付推荐销售佣金,将数量众多的消费者和企业绑在一起,共同营销,产生巨大的消费与营销爆发力。

金融生活化,如影随形,随叫随到

消费金融的生活化,其实就是场景化,人们可以随时将自己的钱投出去,也可以存起来,投资服务无处不在,享受服务也可以随心所欲。

现在出现的众多消费金融业态,如果不能匹配消费者所需要的场景,其实就不可能在细分人群中实现快速增长。谁也不能否认,这是体验经济的时代,以前企业满足产品功能需求与品牌档次认同就可以,现在必须完成特定时刻、特定地点、特定情境下创造极致体验。

互联网消费金融除了场景细分之外,还有几点要求,一是快,审批必须做到快速,当然,这笔钱的安全性如何,是服务商自己要考虑周全的。二是手续简便,过多的流程与资料填写,操作不便的工具,都会将消费者挡在门外。

非常关键的还有第三点,消费者是否知道,是否认可与信任,这是很多互联网消费金融公司依然在努力解决的问题。知名消费金融营销专家、赢道顾问首席合伙人邓超明认为,全网整合精准营销目前成为可行的策略,其中涉及的12种模式,已经有金融企业在尝试,并且不同规模、主推不同产品的消费金融公司,在营销策略的选择上,都有其独特的路径。

在连续多场金融机构全网精准营销的培训课程中,邓超明分析了100多家消费金融公司与产品的营销模式,并且提出了12套全网精准营销解决方案,针对每种方案详细解读了具体的落地办法、人员保障、经费与成败关键点,在每种解决方案的剖析中,至少提供10种具体案例予以生动讲解。

接下来,我们看看,有哪些场景我们正在努力去匹配对应的消费金融产品。

1、综合性电商消费金融,以互联网巨头阿里巴巴体系的蚂蚁金服、京东金融、苏宁消费金融、百度有钱等公司为代表,以京东消费金融为例,已布局京东白条、校园白条、旅游白条、租房白条、首付白条、农村金融、京东金采、京东钢镚多类金融产品。而蚂蚁金服,旗下也有蚂蚁小贷、蚂蚁花呗等产品。

2、传统金融综合性消费金融,比如北银消费金融、马上金融、平安等公司为主。

3、3C消费金融,以深圳有用分期(美利金融旗下全资子公司)、买单侠、捷信、招联金融等为代表。

4、租房消费金融,以斑马王国、楼立方、房司令、会分期等为代表,不过像中银消费金融等,也已进入租房市场。

5、二手车消费金融,以美利、乐驰金服、惠人贷等为代表。

6、大学生消费金融,以分期乐、趣分期、优分期、名校贷、爱学贷、京东校园白条、喵贷、人人分期等为代表。

7、蓝领消费金融,已经有即有分期、买单侠、赶集网蓝领分期、蓝分期等。

8、装修消费金融,比如小窝金服、优优宝、天天财富、有住网、家分期、土巴兔、绿豆家装等。

9、旅游消费金融,如呼哧旅游、首付游、京东旅游等。

10、教育消费金融,如京东校园白条、蜡笔分期、学好贷、课栈网、百度有钱花等。

11、农业消费金融,包括农发贷、京农贷、什马金融、领鲜金融、可牛金融、农分期、领鲜理财等。

12、医疗健康消费金融,有蚂蚁花呗医疗分期、美分期(青蚨)等。

13、消费金融科技:如芝麻信用、Wecash闪银、量化派、冰鉴科技等,主要从事征信与大数据分析、机器学习。

我们认为,金融生活化的场景细分,很难继续重度垂直,过度细分,客户数量与贡献很难支撑平台运营。在目前的场景细分领域里,也不会长期同时存在多家企业,最终可能留下1—2家独大,在运营能力与服务品质上,都会有更佳改善。

即将于2016年7月31日举办的2016中国互联网消费金融国际论坛暨《互联网消费金融》,多位专家将深度解读消费金融市场变化及趋势,会议地点定于北京大学英杰交流中心阳光厅,盛宴已设,专候互联网与消费金融诸路战将。

附邓超明简介:在全网整合营销领域拥有12年实战经历,服务了100多大中型客户,涉及金融、泛家居、大农业等行业,陆续研究了1000多家各种行业、各种规模及各种状态的企业营销案例,近几年培训学员达到数千人,并出版有《网络整合营销实战手记:让营销卓有成效》、《网络整合营销实战手记》、《网络整合营销实战兵法》、《赢道:成功创业者的28条戒律》等多本商业与营销专著,热卖10万册。

授课强调知识性、经验性、经验性、案例性及生动性,配合深度讲座、短片播放、营销文案欣赏、趋势研判、案例分析、头脑风暴、模拟演练等多种手段,让人听得有趣,听的过程中有思考,听完之后有收获。




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