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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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邓超明20条营销见解,奔波路上一顿有营养的晚餐  

2016-06-03 17:33:13|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文:邓超明

1、昨天跟一友人商讨营销策划的专业度与水平问题,都是10多年的实战派,各有主张。这十来年,我经历了上百场营销大战,看了数以千计的营销案例,成败都有,效果大小不同。

评估营销策划的实力,关键是适不适合企业,每个阶段的效果把控如何,并不是创意水平与视觉设计、广告词诱人就够了。还得看执行是否足够到位。完全没必要追求创意的绝对含金量,却必须把整个系统做扎实。

2、企业如何向大数据要营销效果,要从这几个角去深思:1、如何切入大数据营销,建立大数据营销系统方案。2、如何通过大数据发现顾客、分析需求,并差异化产品创新?3、如何在大数据指引下,实施全网精准营销与口碑营销?4、如何实施三级效果指标体系?5、如何进行客户分级管理与粉丝运营、交叉营销?

3、我们看看天猫国际的频道页,所销售的产品都用了哪些热搜词哈:补水之王、消肿利器、复购率第一、跑男强力推荐、忍不住留口水、市长钦点、天下第一酥、纯手工制作。其中甚至出现了涉嫌违反新广告法的。

这是营销文案打磨的必走之路,用一组有力量、简明、直奔主题、高度匹配产品卖点的形容词,去加深浏览者的视觉印象,帮助实现定位的差异化。这种做法,依然是企业营销的标配,别认为它已经过时了。

4、斯密信条里这样讲:追求自利的理性经济人,被一只看不见的手引导,最终会促进社会整体福利的改进。但纳什均衡却揭开了另一个现实,每多人出于自利目的,并不能总是促进集体福利,反而可能会损坏。因为有些人不仅追求自利,对他人还抱有恶意,很难达成合作,他们会为了一己之利而破坏规则、损害他人。

5、有一位书贩,手上有一些书滞销,他想了一个办法,将书从城东拉到城西去卖,卖的过程中打出了这样一个承诺:如果购书的读者不满意,一个月内可以到城东的书店里退换货。书卖得不错,但很少人去退书。

试想,从城西到城东,这个距离不近,交通费用与时间成本很高,为退一本书跑那么远,也不值。何况,只要不是太次的书,内容也是有价值的,还是可以读读的。

现实情况中,你也可以模仿书商的做法,只是解决好场地。可以将临时售卖的场所放到信任度比较可的商超卖场里,可以临时租用现有店面的地方。

6、我们做任何营销,包括全网精准营销,它的本质是什么?我们为什么要做这种营销?不做会有什么样的后果?这个问题的答案就是一句话:吸引顾客、转化顾客、留住顾客、让顾客介绍顾客。偏离这个主题的营销,包括互联网、移动互联网营销,都是耍流氓。

7、真正适合中小企业的互联网营销解决方案,必须做到这样三点:一是效果指标体系必须清晰明确,既有传播效果的指标,还得有业务转化与成交的指标。二是经费必须可行,这跟大企业不一样, 中小企业每一分营销经费都要花到刀刃上,并且不适合豪赌,稳健的方案是比较妥当的。三是严密落实执行过程监管,细化到每周。

8、在房产维权方面,我非常理解为什么很多人都喜欢采用过激的手段,比如组织一批业主拉横幅,或者直接砸场子等等。在所有的行业里,房地产的服务堪称最奇葩。这个行业里的公司,多数只配了售前人员,拼命卖房子。却没有专门的售后部门,出了问题你不知道找谁最有效。一个行业做到这种水平,何其悲哀。

9、互联网营销分四种级别,第一级别是露脸的,刷存在感,相当于就是在网上做各种信息曝光,各种互动的,这是最低境界。第二级别是聚合关注者,运营粉丝的,这比单纯做传播量好一些,开始沉淀潜在顾客。第三级别是引流,就是把比较精准的买家引到实体店或网店。第四级别是转化,传统的做法已经不够,用一些移动营销工具去促动转化,非常关键。

10、故宫博物院的文创产品,一年就能卖到10个亿,上亿的利润,很多上市公司都做不到这个水平。最根本的原因是什么?管理层有一种大胆创新、紧跟潮流的思维,并且能够聘请团队加以落实,比如开网店,搞创意营销,经常爆火的热门文章,趣味爆棚的产品创意,举办文物展览带动销售等,决定了它的成功。将历史用得太好了。任何大企业,都有潜力将微创新用活用火。

11、品牌建设的关键是滴水穿石,坚持不动摇。当我们开始的品牌定位收获还算不错的市场业绩时,就不要随便去调整,后面的所有工作,都应该围绕这个核心的定位去建设。细节可以丰富,主调不宜动摇。因为定位一旦变来变去,形象变得更加模糊,认知更加不稳,逐渐丧失顾客,更难留住顾客。

12、品牌定位之前,思考两个问题,谁是你的目标顾客?你为顾客提供什么价值?当然,并不是能够回答这两个问题,你就能成功。如果你提供的产品服务,目标顾客并不买账,你提供的价值确实不错,但目标顾客并不喜欢,那么,放到现实里,你的定位还是有问题,要么纠正,要么坚守。

13、就趋势来讲,企业营销必须抓住这五个核心关键词:数据、内容、联盟、整合、精准。数据是各种浏览与购物、用户数据的多维度分析。内容则是营销内容的多样化与创意质量。联盟则是跨界的合作与渠道资源互换、众筹举事。整合涉及创意、内容、渠道与效果的整合。精准则是在投放上与用户的匹配。

14、传统网络营销已经过时,它的特征是追求创意的网络硬广告、网络软文发布、BBS投放、邮件群发、微博常规运营、微信常规运营等,所占份额越来越少,效果越来越差,它网住的顾客已经不足以弥补投入了,采用的企业继续减少。

而新一代网络营销正成燎原之势,其特征是基于数据分析与用户匹配的精准营销,更富有互动性的创意营销,以及基于移动端的整合营销。既做到了覆盖面,又提高了精准顾客的转化率,要么就是小流量基础上的高转化率,投入产出比非常高。

15、1982年的时候,瑞典一名研究者克·格鲁诺斯推出了“顾客感知服务质量模型”,他认为顾客对服务质量的评价,其实就是将接受服务中的实际感觉,同他接受服务之前的预期,进行比较。

如果实际感受满足或超出了期望,那么顾客的服务感知质量就是高水平的。如果没有实现预期,那么即使客观上的服务质量并不差,但在顾客端,肯定存在问题。

这就引出一个问题:我们内部评估认为很好的服务,在顾客处却没有讨好,这样的服务体系仍然不行,必然想办法提升顾客感知服务质量。

16、去中心化只是一种假想,现在大量的传播资源依然掌握在少部分人手里,只不过城头变幻大王旗,各领风骚几年时间而已。这个“中心”从以前相对固化,到现在的快速变化,人人都可能成为一个小中心,数量变多了,但并不能去中心。意见领袖、网红、各种有影响力的自媒体,每个人都有机会。

17、还有很多中小企业没有用起互联网来,甚至没有想好怎么办,有些企业建网站、运营微信公众号或微博号,还有一些企业开网店,打法都比较乱,坚持不到一年就会放弃,只是赶了时髦而已。

正确的姿势应该是先定战略路线,将诉求搞清楚,根据企业自己的能力选择互联网策略,两条路可以考虑,一是用互联网整合与挖掘现有顾客资源,优化现有的管理。二是互联网营销,做大传播量的覆盖,从多个渠道里找客户。

18、用户在哪里,企业的营销触角就应该伸到哪里。这就是为什么微博来了,我们要做微博营销。微信风靡,我们就得策划微信营销。这不是赶时髦,也不是随大流,而是因为用户获取信息与购物的渠道在迁移。

有一大拨企业,确实在这样做,但又不见效果,问题出在饱和打击没有做到。不用怀疑微博微信上的用户量不够,活跃度不够,而是我们投入精力与运营的方式出了问题。

19、网络营销的饱和打击:在策略制定,并且安排好渠道组合后,要么全力以赴,把该覆盖的范围、可以做的内容都照顾到,要么就先不要做,必须做到饱和打击。在饱和打击之后,还需要持续曝光维护。

经常饱和打击,资源耗费过大,一般企业承受不了,只需要在重要的推广时段集中力量。

20、顾客满意的三个层次:1)物质满意,商品的使用价值,满足顾客要求。2)精神满意,售前售中售后全流程的满意,顾客精神上感觉不错。3)社会满意,顾客感到自己在维护社会利益,比如爱国消费、正义消费、良知消费、有责任的消费、环保消费等。

这三个层次,并不需要全部满足,只要将其中某一个层次做得非常好,都可能无敌。目前来看,在第一层次做文章的企业最多,当然效果也最明显。


邓超明,赢道顾问全网精准营销机构 首席合伙人,12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销人员培训和管理经验,出版4本营销与企业成长专著,服务100多家大中型企业客户,主持或参与400多个网络整合营销创意案例。
 
邓超明创建有营销四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等网络整合营销模型,长期在泛家居、金融、家电等行业深耕,主讲《全网精准营销》、《电子商务品牌营销》、《O2O营销》、《消费金融/互联网金融全网精准营销)等课程。 (欢迎行业高层商讨新媒体营销,微信号:15010128972     赢道顾问微信公众号:pushway2008)
 


 






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