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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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每一个奔跑的企业背后,都有一款让人留恋的爆品  

2016-03-14 11:34:28|  分类: 最新战况 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/邓超明 (关注微信ID:yemathink,为中国奋斗者提供赢家的答案)

最近发现,每一位名利双收的大咖背后,他或她必然都掌握了一门杀手级的能力。而每一家还能奔跑的企业,大多成功打造了一款吸引众多用户购买的爆品。

大到世界500强,小到几个人的公司、每一位奋斗在职场里的个体,概莫能外,你必须有你自己的爆品才行。

1

小区旁边有一家名叫销魂掌的店,以前刚开业的时候,没觉得怎么样,后来发现天天都有人排队,于是去吃,发现他家主推的“三绝”确实非同小可,销魂土鸡脚、糯香鸭掌、吉祥排骨虾这三道菜,回头客超多,隔2个月吃一回基本不腻,必点菜。这就是他的爆品。

这家店现在基本上是开一家火一家,先是在成都的青羊大道开业,号称“成都最时尚的干锅店”,很快凭借这三道王牌菜打出名气。三个月后在华阳开店,一年后又在八里小区开店,排队长龙堪称恐怖。现在据说已经将店开到了贵州、北京、浙江、西藏、安徽、重庆等地。

就体验来讲,这家店的服务做得其实普普通通,就餐氛围比较有自己的特色,“功夫到位,一掌销魂”的广告语也比较有力度,店里会有排号与叫号的系统,等待期内提供座位与瓜子服务,不过有时候会陷入混乱。

在社交媒体上,销魂掌还是非常看重大众点评、美团这些渠道,经常有一种代金券在销售,评价基本上都是正面,形成了很好的消费氛围。而且陆续有一些媒体的报道与评选,这助推了品牌名气的提升。但最根本的,还是那几道爆品菜,让人舍不得。

2

有一道地方特色菜,在全国还没有普及,甚至四川范围内也不是所有地方都能吃得到,这就是跷脚牛肉。将这道菜做得最上档次的,还要数来自峨眉山的尽膳口福。

在一个遍地都是跷脚牛肉店的城市,能够异军突起,必然得有几道爆品才能激起食客的兴趣。跷脚牛肉汤、红糖糍粑、酸菜牛肉炒饭、鲜嫩牛肉这四道,无疑是最有味觉感染力的美味。

这家品牌,前几年一直在峨眉山经营,有两家不同定位的店,都是当地数一数二的跷脚牛肉店面,前年进入成都市场,很快打响名气,在大众点评上拿到五星评价,1100多条评论,这对任何一家餐馆都是相当不容易的。目前已经在北京选址,预计开业,备受看好。

这家店有几个亮点,一是食材方面做得比较好,给人很深刻的精致印象;二是店面就餐氛围完全跳出了传统跷脚牛肉店的局限,清新简约,环境怡人;再者服务方面经常会有惊喜,做得比较体贴周到,排队有礼物。营销方面充分挖掘了点评网的资源,提供代金券与套餐优惠,可在线订座,在微博微信上会经常有生动的内容出现。

不过,说到底,最重要的还是:那几道让人再回头的牛肉菜品。

3

即使到了2014年,苹果2202亿美元的营收中,有一半来自iphone,其它比如iPod、配件产品、iTunes&软件、Mac、iPad这些,加起来才抵得过iphone,红极一时的iPod不过28.5亿美元。

刚开始的时候,也就是2005年,苹果与摩托罗拉合作推出一款iTunes手机——Motorola Rockr,销量很寂寞。两年后,iPhone第一代问世,手机屏幕比大多数智能手机都要大,比如超过了诺基亚N95,谷歌的CEO还去捧了场,这一举措让iphone开始大卖。只用了一年多时间,iPhone系列的销量达到了1700万部,很惊人的一个数字。

随后,iPhone3G、4、4s、5、5S、5C等系列连续问世,每一代均有不同的亮点,比如第3代,支持3G网络,移动数据传输速度更快,拥有GPS等功能,还发布了移动应用商店APP Store,iOS系统与安卓系统平分天下,到第5代的时候,手机屏幕尺寸增加到了4英寸。

以iPhone作为最强爆品,iPad、iPod、Mac等产品作为助推,苹果登顶,最高峰时,一个季度就能卖出4800万部iPhone智能手机,并且获得了322亿美元的收入。即使到了2015年,离第一代iPhone已经过去8年时代,仅仅是首发的周末,iPhone 6s和6s Plus就创下了1300万的销量。

爆品的威力,可想而知!

4

IBM与联想的名气,自然不用过多强调。但要说起这两家公司的明星产品,估计非thinkpad莫属。直到今天,它依然是创造利润的现金牛,也是用户心目中的那座山。

这其实是IBM给笔记本电脑产品线取的名字,最早在1992年就已经出现。到现在,已经有20多年的迭代,一个系列的产品,见证了最为波澜壮阔的这些年头,运营团队的坚持力也是值得钦佩的。

既然是爆品,它必须不断能创造惊喜,必须要有其它同类品牌不及之处,我们来看看thinkpad的渐进式创新:小红点技术、随航天飞机进入太空、首款支持扩展底座、键盘可伸缩、纽约现代艺术博物馆永久收藏、蝴蝶机、全尺寸键盘、“又”字型支架、第一台平板式笔记本电脑、镁制防滚架、指纹识别等等,这就是支持爆品的背后力量,没有这些,谈爆品,都是软弱无力的。

5

小米用4年时间做到600亿后,出了一本书,其中重点强调了“爆品”的产品战略。小米的爆品有两个,MIUI与小米手机。我们单独来看小米手机,它没有很多系列,就是从第一代往后面升级,这跟苹果iPhone的打法有些类似。

刚问世时,也就是2011年,出货量据说是30万台,这是第一代小米手机的战绩,看起来已经不错。第二年,出货719万台,增长24倍;第三年,出货1870万台;第四年,销量6112万台。

一个米粉节,就能卖出211万台,当时还声称打破吉尼斯世界记录。为了打造这样的爆品,小米用了很多办法,包括找种子粉丝、搞粉丝团、经营网络社区、聚焦最核心的社交媒体资源等等,你会发现,小米每打造一个营销平台,都会想方设法吸引百万计的粉丝进场。

其实最关键的还是,在高性价比的智能手机市场,当时缺乏一个让人有购买冲动的品牌,小米携意见领袖的威力杀入,再配上科技能力上的佐证、社交营销威力的高明挖掘,爆品也就有了实现的基础。

之后的华为,也走了这样的路线,主推的互联网手机品牌“荣耀”,同样做了一整个系列,比如荣耀7、荣耀7i、荣耀6Plus、荣耀6、4A、3C、3X、X1等等,性价比也是非常强,几年时间就打入智能手机前三强的位置,年销量已经是几千万。有了这样的基础,也就有了现在华为进军高端市场的底气,同样也是打高端爆品:MATE系列。

6

这样的个案很多,广泛见于我们日常接触的所有领域,比如多乐士,也是凭几款核心涂料走红,金装5合1、竹炭清新居、家易涂等;3A环保漆的优耐净、爱宝贝等主推产品;宝马的X系列;奔驰的S系列;海尔的小王子冰箱、主打高端市场的卡萨帝冰箱;周黑鸭将鸭子熟卤制品做到了数十个亿;安踏的霸道系列已经到了第10代。

 
作者:邓超明,赢道顾问总策划,互联网驱动实验室创始人,野马公众号(微信ID:yemathink)及超明讲武堂主编,主要研究渐进式创新、企业成败快慢转折点、全网营销与电子商务、互联网+、品类细分,主持有100多家企业、400多个创意营销实战操作。


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