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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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“全网营销第一人”邓超明老师详解互联网营销道路上的5个坑  

2016-11-29 13:54:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不用怀疑,只要你是一家想把生意做得大一点的企业,都有必要用起互联网营销,用得越好,收益越大。

问题是,这条路并不平坦,坎坷荆棘,痛苦与希望并存。路上有太多坑,要跳过,还得费一番思量。老邓今天先扒5个坑,这都是十来年的实战与研究经历,谈不上九阴九阳,也不是灵犀一指六脉神剑,但不要忽略它的实用。

1

我们经常被一些营销效果数据所迷惑,比如某某微信文章阅读量百万级,点赞数万,转发量数十万,某视频观看点几千万,甚至经常是几小时破10万阅读,于是乎,一些同学误认为这一切都是因为内容极度地优秀。因为内容好,所以发布后就走红,就火了。

换成电商,经常拿来出震摄江湖的说法是,几分钟订单量上万,几小时交易量破亿,要么是客流量百万,挤爆了服务器,以致于瘫痪。

事实是,我们经常忽略数据背后的真相,这种量级的热度,如果它的水分很大,那大部分阅读量或观看量、交易量都是假的,用软件刷的,背后一群行尸走肉在咆哮。

如果它是真的,那么需要一拨有影响力的种子期传播渠道,需要随之组织一定量的投放与推广,需要新闻、社交媒体等多渠道的造势,逐渐形成热点。而电商,则需要本身的品牌影响力积累、极具诱惑力的破坏性低价促销,再加上震撼级的流量资源投放。

没有无缘无故的恨,也没有无缘无故的流量与交易量。

2

有些人喜欢杜蕾斯的创意文案,觉得这很酷,要学习。问题是,你就是有了这些创意,发到你的官方微博、官方微信公众号上,甚至再多撒几个渠道,结果是,花了不少钱,却石入大海,连泡都可能冒不了几个。

很多时候,并不是你的内容创意不好,而是品牌本身的号召力不够,受众用一种审视的眼光在看你,用很好的内容,在推广上小打小闹,很难造出大局面,多数是费力不讨好。

但是,杜蕾斯、宜家、可口可乐、百事可乐、华为、联想等规模级的企业,或者是一些颇具争议性的、经常处于风口浪尖的企业,比如小米、VIVO这些,只要文案稍微有点创意,发布到几个平台上,就可能诱发一场风暴。

君不见,几组设计与文案都相当普通的倒计时海报,居然能够经常性被引用,真是朝中无人!

对于中小企业来讲,在缺乏足够强大的资源支持下,建议互联网营销小步走,持续执行,积累,用量变到质变的心态完成这项竞争力的打造。可以学江湖上那些热闹的创意,但别花太多钱,百十元钱一幅就可以了,设计一套性价比高的传播渠道组合,就够了,多积累。

那种一幅营销图引爆销售热点的现象,一年能出现一起吗?反正2016年中,我还没有看到这样的个案。

3

经常会听到一些策划人、培训师,或者公关从业者会说,我们是传播,不是营销,跟销售不挂钩。这个观点已经落后好多年了。

真实情况,老邓认为应该是这样:任何传播、创意与文案,都是营销,必须跟销售挂钩,不然,苦心孤诣地做了一大堆事情,是闲得慌吗?是有钱没处花吗?肯定不是,作为广告主,作为买单侠,内心的期待肯定是销量增长,或者多吸引一些新的经销商加盟。

从传播的效果指标来看,主要是传播量、阅读量、转发量、点赞量等数据,这些都是可以向销售转化的,一般是先转化成企业自有营销平台的流量,比如官方网站访问的独立IP数与页面浏览量;企业官方微信公众号的粉丝关注量与阅读量等等,接着再向销售交易转化,但是,比如落地页、在线客服、店面导购、产品本身的竞争力、价格竞争力等因素,都可能影响交易转化率。

虽然说传播不等于营销,但是传播却是为了营销而存在,传播是营销的构成,所以很多时候,我们确实做的是互联网传播工作,但统一用互联网营销去替代。老邓设计有一套四级效果指标体系,基本上对这种转化做了比较全面系统的概括。

只不过中间存在的这几次转化过程,如同漏斗,一层一层地筛,到最后留下来一部分顾客,转化率的高低,除了企业本身产品与服务、口碑的好坏,很关键的就是你的营销内容是否有吸引力、发布的渠道是否锁定了目标顾客或目标受众。

4

有些企业,热衷于自己招人建团队,策划文案、网推、设计师、媒介、电商运营、客服,再加上部门负责人,十几个人组成的班底在不经意间就拉起来了,这个坑就埋得有点大,但还是有不少中小企业愿意这样做,头脑一时发热,没有管得住。

完全用不着这样,分两种情况跟大伙儿剖解剖解,一种情况是,很传统的企业,但确实用得着互联网,毕竟企业的顾客们都已经在网上活跃了,这时候,你想搞清楚怎么互联网+才合适,什么样的互联网营销才靠谱,一个执行人员,再去找一家比较靠谱的外包公司,就可以了。

另一种情况是,已经在互联网的道路上跑了一段子,有些感想,手底下也有两三个兵,做出了一些效果,这时候想大干一番,毕竟成功掘金的人那么多。这个时候,坑开始出现,这就是激进主义陷阱,这个时候你发现,要想写一段互联网营销的传奇,所需要的资源支持,远远超过你想像的空间。

所以,老邓经常给大家建议,在“干爹”不够强大的情况下,先稳步走,小步走,走顺了道路,虽然有时候会失去一些先机,但起码可以让企业活得健康,在基本理顺,并且看准了前方时,队伍也炼得差不多了,这时候下狠手,成功率大得多。

5

有一种很传统的观点是,互联网营销的效果不好评估,准确地讲,他们的意思是这样的:只要不是通过网络渠道卖货,比如开天猫店、京东店,或者垂直商城,那么,所展开的网络推广,就很难或者没法评估效果。

事实上,这只是一种托辞,或者不敢承担责任的主张,由这种主张催生的解决方案,往往都是花拳绣腿,招法会好看一点,但缺点是明显的,只要钱不够多,就解决不了实际问题。

正确的姿势是这样的,无论是什么量级的互联网营销,都应该建立起四级效果指标体系,从传播量,到阅读量、分享量,再到交易量,是有规律可循的,一级一级之间,存在一定的转化率,具体数字的大小,千差万别,跟你的创意、内容与渠道策略有关,也跟目标顾客与受众的特征有关。

结论就一句话,无论你做怎样的互联网营销计划,都应该同时启用一套相应的效果评估计划,这份计划里,并非只是看销售成交情况,非常重要的是找出传播量、阅读量、价值流量与成交量之间的关联。(联系邓超明老师授课,请找助理杨飞先生)

 

 
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