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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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高端品牌的营销到底有什么不一样,中国企业怎么学习!  

2015-10-08 09:24:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/赢道顾问邓超明

我一直很关注高端品牌的营销策略,包括奢侈品牌们的做法,与大众品牌相比,他们的营销表现还是有很大的不同点。这里所指的营销策略,涉及创意、内容与媒介的选择,还有预算的安排,线上线下的搭配等。

在最近几年里,赢道顾问承担了一些高端品牌的数字营销工作,包括FOOKYIK福溢家居,一家很有实力的高端欧美风格家具品牌;得高进口地板,非常有影响力的进口地板运营品牌,旗下已经有7款欧洲进口地板;另有博德磁砖,高端瓷砖,从国际奢侈品的营销案例中也有一些借鉴学习,同时自己也在摸索一些中国高端品牌的数字营销路径。

就我这些年的营销观察与实践看,国际高端品牌最喜欢采用的营销策略,而且效果比较明显的营销方式,其实不外乎这样几种:讲故事;讲历史;强调手工;强调稀缺与独有;强调最强的科技;强调设计感;聘用正能量的名人做品牌背书,另外在营销创意上,往往起点高,手笔也比较大,但基本上不会太出位。

很喜欢讲历史,基本上8成的国际奢侈品牌,都会强调自己的历史悠久,比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等,由于创办历史比较长,所以经常会用百年历史去突出品牌的魅力。确实,这个也是亮点。香奈儿1910年成立,爱马仕是1837年,卡地亚是1847年,江诗丹顿是1755年等等,都喜欢把这个创建时间体现在各种宣传里。

中国最近几十年成立的高端品牌,确实不好讲历史,除了像瓷器、酒、茶叶、纸张、丝绸等几个领域,还有历史可以谈谈,箱包、服饰、鞋帽、钟表、家居等领域里,都很难突出这点。但有个特殊现象是,得高进口地板,由于大量品牌都是从欧洲引进,历史就很悠久,比如得高软木地板,从葡萄牙进口的wicanders软木地板品牌,属于阿默林国际木业公司,这家企业制造软木产品的历史已经接近150年,这个也是经常被强化的品牌题材。

提高创始人的影响力,这是部分高端品牌喜欢的做法,很突出的比如香奈儿,经常会着重强调嘉柏丽尔?香奈儿女士的经历、理念与创意,将她的人生经历描绘成了传奇,我们可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是各种观点。

国内的一些高端品牌也有这样的素材,比如FOOKYIK福溢家居,创始人的经历也是充满传奇的,1983年李松都在澳门随大师学习岭南派国画,1991年FOOKYIK品牌创立,这样的创始人也是很有背景的。国内外还有很多设计师品牌,轻奢路线,也是很喜欢讲创始人的事迹的,比如marc jacobs,亚历山大·麦昆等。

讲很多故事,这是所有奢侈品牌们喜欢的营销路线,比如说卡地亚,说自己受到了拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐,又说自己被爱德华七世褒奖为“国王的 珠宝商和珠宝商的国王”。LV有一个传说是,某顾客家失火,一只LV包只是外表被熏黑变形,里面的物品完整无缺。FOOKYIK福溢家居则强调了20多个工艺步骤,以及一套完整的测试等,每套产品则又有对应的传奇故事,比如美式风格里的决策桌,沿用美国白宫总统办公室里的坚毅桌。但核心来讲,都是在讲与贵族、皇室、名流、精英、成功人士们的故事。

大多数都在强调手工,比如爱马仕、劳斯莱斯这几家,一直强调手工打造,高端品牌们怎么做的?他们会强调工匠的等级,比如要有多长时间的从业经验;强调工序的复杂与数量,强调每道工序所花费的时间,以及整个产品完成后,需要的工匠数量与工时数量,这在福溢家居FOOKYIK的家具产品打造中,也很常见。

我们必须要看到的另外一种情况,高端品牌们的营销创意大多都比较规矩,但起点很高,放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度,去做创意。很典型的比如迪奥的花墙,用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展,从巴黎空运装置艺术;得高进口地板www.degao.cn的室内空气健康路线图、中国精英报告等。

喜欢用正能量的名人为品牌背书,这个跟明星代言有一些区别,高端品牌们会请一些大牌明星代言,但另一方面,又会找很多有影响力的消费者为自己说好话,尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些,而现代的一些明星,经常使用某些高端品牌的产品,在很多报道中,这种现象也被拿出来大肆渲染,自然,这都是非常优质的营销内容,很容易打动潜在的顾客购买。

作者:邓超明,赢道网络整合营销机构 首席合伙人,《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》一书作者,创建营销四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等网络整合营销模型,主讲36门实效全网整合营销课程,组建有“天府思维”方桌论坛,12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销人员培训和管理经验,出版4本营销与企业成长专著,服务100多家大中型企业客户,主持或参与400多个网络整合营销创意案例。(邓超明微信号:15010128972 赢道微信号pushway2008)

  




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