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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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要想做高端,先给自己定身份,看看这些品牌是怎么做的  

2015-10-10 10:05:23|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们先从消费者的心理角度来看,买高端品牌,最关键的影响因素并不是质量,而是一种身份符号,这种心理根深蒂固,基本上是所有高品与奢品所面临的消费状况。顾客的这种身份认同感,直接决定了高端品牌的身份营销问题。

如果成功塑造了品牌的高端身份,基本上就能获得顾客的认可。但这种身份,并不容易获得,现在市场比较有影响力的高端品牌,基本上都有非常漫长的经营历史,需要很艰辛的积累。

比如路易威登,1854年创建;BURBERRY是1856年成立,卡地亚在1846年就出现了;施华洛世奇,1895年问世;哈雷戴维森摩托车,1903年创建;劳力士是在1908年注册的,另外比如得高进口地板,代理的葡萄牙wicanders软木地板,组建于1870年,动辙都是上百年的打拼。

这些高端品牌的成就,其实除了他们本身的悠久历史外,在高端身份打造上,还有另外的策略,比如定位、定价、名人背书三种办法。

定位:毫无例外,这些高端品牌,或者说奢侈品牌们,从一开始,就将自己的定位做了全面的高端化,比如只面向高端人群提供服务;产品的品质手工打造,采用了引领潮流的工艺等;描述一种高端生活方式;为品牌确立一种社会地位;与人生的成就相关联等。

以爱马仕、卡地亚等品牌,经常会将自己与皇室宫廷联系在一起,描述一种贵族生活的图景,而像得高进口地板,除了为品牌确立社会地位外,建立的是健康家居生活蓝图。

定价:高端品牌基本上没有定价低的,定价都是普通产品难以望其项背的,具体比较起来,比中端产品的价格,至少会高5倍左右,有的款式还会高10倍之余。

比如一款奢侈品的包,价格一般都都是5000元起,爱马仕的铂金包动辙在10万元左右。高端进口地板,往往上千元每平方米,而普通的地板则只有100元左右,得高的进口地板www.degao.cn,大多在500元/平方米以上,部分在1000元以上。

定价高,不一定能够成就高端品牌的身份,但要想成就比较高的身份,价格却不能低。

名人背书

如果有一定数量的名人为品牌提供背书,那么,品牌就比较容易步入高端圈层,不过这种名人,并不是普通的明星,而是必须大牌。光体育、娱乐明星不够,还得有企业界、时尚界、政界的名流提供见证。

这就是为什么很多奢侈品牌,喜欢将自己与欧洲宫廷绑在一起的关键原因。尤其是英国、法国、意大利的高端品牌,背后基本上都会跟一些鼎盛王朝的公主、皇后、皇帝、贵族名人联姻。

还有一些品牌可能锁定某个细分领域,让这个领域里的明星经常使用自己的产品,比如菲拉格慕,就在着力塑造自己“电影巨星专用鞋匠”的身份,据说奥黛丽·赫本、伊娃·贝隆和玛莉莲·梦露等,都曾大量购买。而像得高进口地板、福溢家居FOOKYIK,背后则有大量新贵阶层与高星级酒店的案例,这也是非常有影响力的。


作者:邓超明,赢道网络整合营销机构 首席合伙人,《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》一书作者,创建营销四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等网络整合营销模型,主讲36门实效全网整合营销课程,组建有“天府思维”方桌论坛,12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销人员培训和管理经验,出版4本营销与企业成长专著,服务100多家大中型企业客户,主持或参与400多个网络整合营销创意案例。(邓超明微信号:15010128972 赢道微信号pushway2008)
 









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