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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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五家风头正盛的奢侈品牌背后的故事  

2015-09-06 16:45:35|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个奢侈品牌,就是一部故事集。它们的历史、创始人、设计师,以及产品本身的制造工艺、材料、雕刻、造型等等,都有属于品牌自身独特的故事,这些故事有可能是真的,但更大的可能是想像的,是编写的,只是文案而已。

别灰心,这些故事虽然存在水份,但大部分还是真的,摆在我们面前看到的产品,那些设计手法,假不了。有些奢侈品牌的故事,很生动,非常轻松地激发了买家的共鸣。我们来看看这五家风头正盛的奢侈品牌的故事。

1、LV路易威登

LV,也就是Louis Vuitton路易威登,这个奢侈品牌在国内很有名,数一数二的,经常能够看到女士用他们的包。历史也很长,大概有150多年吧,曾经很强调旅行哲学,也就是用作旅行包。

它有几个非常生动的故事,1911年,英国豪华油轮“泰坦尼克号”沉没海底,从船上打捞起一个LV硬型皮箱,没有渗进半滴海水。还有一个传说是,某顾客家失火,一只LV包只是外表被熏黑变形,里面的物品完整无缺。

还有一个历史故事是,跟拿破仑和品牌创始人有关。据说,1837年,路易·威登来到巴黎闯世界。当时他才14岁,通过一些渠道当了一名宫廷仆人,然后凭借自己的实力成为拿破仑皇后的御用捆工,每次拿破仑东征西讨时,酷爱旅行的皇后,就召用他设计皮箱,然后去旅行。

故事还很多,在《罗马假期》这部电影里,奥黛莉·赫本提着一个LV旅行箱出走,还有那个艾尔顿·强,每次巡回演唱,都带着四、五十件LV行李箱过海关。

这只是LV故事的冰山一角,它在设计与材质上也有很多故事,比如MONOGRAM图案、DAMIER方格图案、七种颜色的EPI压纹、LOUIS VUITTON的涂鸦之作等等。

2、Chanel香奈儿

除LV之外,要说哪家奢侈品牌的故事最多,可能要数香奈儿了。香奈儿很多故事,都跟它的创始人有关。比如香奈儿的成长史,经常被人提及。当时还有个很大胆的举动,在一个女性普遍穿裙子的时候,她推出了Chanel女装裤,这自然又是很有亮点的故事。

Coco Chanel在时装美学上的才华得以展示,于是,她交了很多有水平的朋友,比如画家毕加索、诗人高克多等等,这让故事增添了不同凡响的色彩。

这个品牌有很多标志性的产品与设计元素,比如双C的标识、立体的菱形格纹、5号香水、斜纹软呢料套装、菱格纹金屈链皮包、黑头双色鞋等等。当时玛丽莲?梦露还给N°5站台,她说只穿N°5入梦,这又让人印象深刻。而且这个香水瓶还被纽约现代艺术博物馆纳入永久藏品之列。

香奈儿还书写了另外一种情怀,就是香奈儿女士的敢言,成为力争上游的女性的榜样,这一点非常有感染力。而且她说了很多名言,至今经常被人提起,比如“Less is More”(约就是美),而且经常教训阔太太小姐们,她说“你不能因为有钱就把所有的珠宝都堆在身上,那也太难看了”。

3、HERMES爱马仕

爱马仕也是一个有很多故事的奢侈品牌,与所有奢侈品牌一样,这些故事都是从最早的创始人开始的。1837年的时候,爱马仕在巴黎开出第一家马具店,到现在已经将近170年时间。

有很多历史片段都成为爱马仕的故事,比如它的手工制作,据说每个手袋制作平均至少13小时,有的要一年半载,并在内侧标明由哪位工匠所制,客人日后如果需要保养维修,也只能由同一工匠负责。

于是,后来就有了两款因王妃Grace Kelly而出名的Kelly bag,还有因女星Jane Birkin而得名的Birkin bag,这两款包的受欢迎度,我就不多说了,不是最受欢迎,也是次受欢迎。

在流行的故事里,马车图案、H字型、HERMES签名等,都散发着光芒。它的丝巾也是一个传奇,1937年为纪念一百周年店庆推出第一款丝巾,现在很多人都喜欢用它的丝巾,据说英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾,也是爱马仕的做的。另外还有“sac a Depeches”公事包、日程记事簿,“ChainedAncre”船锚手镯及女士骑装等等。

在所有故事里,爱马仕都在强调“手贡”这个主题,用投资在手工匠人身上的时间和金钱来维持自己的品质。

4、FOOKYIK福溢家居

FOOKYIK是澳门的一家品牌,目前欧美市场与中国市场已经非常有名,美国市场上排行前25强的大部分家具品牌都是合作伙伴;国内的北京、上海、广州,还有成都、重庆都开设了直营店,创办时间虽然没有爱马仕、香奈儿们的时间长,但在国内高端家具领域里,算得上非常资深的企业。

这个企业很重视手绘、漆工与雕刻这些传统的艺匠工法,品牌创始人早年的时候曾在澳门随大师学习岭南画派的国画,学成之后才开始创办福溢家居。所以,现在它的每款家具,包括英式家具、法式家具fookyik.com、美式家具、意大利风格家具等,画工是很厉害的,给人的视觉感总是能胜出一筹。

据说,在福溢家居的工艺系统里,有些单项产品的漆工,需要配备训练有素的工艺师,采用多达20个步骤才能完成。其实大家更感兴趣的是它的品管体系,奢侈品级别的家具,设计外观工艺是一方面,耐用与收藏价值是不能有任何瑕疵的,福溢家居有一套湿度测试、拉力测试、摇摆测试等,很有影响力。

基本上它的每款产品,都有很多故事,比如福溢的美式系列里,有一套决策桌,那是沿用了美国白宫总统办公室里的坚毅桌,还有英式风格里的温莎堡系列,其实就是从英国温莎城堡获得的灵感,家具原版都还保存在温莎城堡的几个房间里。

5、CARTIER卡地亚

这也是一家老品牌,1847年就出现了。现在的故事是,当时的卡地亚得到拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐,业务爆增,随后有实力迁到了巴黎最时髦的地区Boulevard des Italiens 9号。

命运总是垂青卡地亚,之后Eugenie皇后又注意到了它,而且又成为国际著名时装设计师Worth的好友,强强联合,还结成了亲家。这么多大牌推它,想不成功都难了。

故事就这样往前发展,这家品牌在欧洲声誉大震,威尔士亲王,也就是后来的爱德华七世,褒奖Cartier为“国王的 珠宝商和珠宝商的国王”,甚至在1904年授予Cartier一等英庭供货许可证。

1938年的时候,伊丽莎白女皇,佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表,出现在全世界面前,这样就更出名了。

卡地亚还有很多故事元素,比如那个三环交织的形象、经典双C交错标志、豹形扣锁,还有就是三兄弟环球旅游发现文明的异国情调等等。

那么,问题来了,新生的奢侈品牌与高端品牌,到底该怎么创造属于自己的故事呢,赢道顾问创建有“品牌故事双栖模式”,帮助企业创建品牌故事,提振文化营销竞争力,模式包括两种路线:

一是赢道顾问将帮助企业梳理发展历程,以及各种能够产生吸引力的品牌素材,从企业名称的来源、发展历程、产品研发(设计)方面出现的经典之笔、涉及到的关键人物、发展历程中的关键事件展开,用生动的笔法进行企业品牌历史、品牌文化的梳理和阐述,赋予企业品牌以经典、内敛、富有内涵、代表一种人生追求的精神和气质,打动目标消费人群,同时形成经典美文,利于广泛、长期流传。

二是围绕企业的品牌主张及推广主题、主推产品,创作符合主题的情景故事,结合产品所面向的顾客群体,为每一款产品书写故事,通过故事打动顾客,并引发分享。从现实生活中提取故事元素,在故事中植入企业品牌或产品信息,通过故事引发共鸣,通过故事促动产品销售。








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