注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

日志

 
 
关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

网易考拉推荐

进口地板分食中国高端市场,究竟都有什么高招?  

2015-08-13 00:26:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 
去年以来,进口地板获得了前所未有的关注,提及率与搜索频次都明显增长,当然这只是消费端的现象。在企业端,相当多的进口地板企业启动了更为庞大的营销计划。

不过,我们也可以看到,活跃在市场前端的力量,大多数都是进口地板的代理商,而非进口地板制造商,比如得高、必美等企业。

在目前的高端装修市场,尤其是面向高净值人群与富人阶层,进口地板占有非常可观的市场,虽然没有非常准确的数据,但从各方面的信息可以看出,在高端装修领域,尤其是别墅与大户型的业主群里,进口地板的首选率是非常高的。而国产地板,即使像大自然、圣象、升达、安信、世友、生活家、扬子等等,基本上都是在中产或更低端的市场上竞争。

这种国外品牌占据高端市场的现象,在国内并不少见,比如汽车、箱包、服饰、家具等行业,高端客户基本上都被国外品牌牢牢占据。只是在白酒、饮用水、茶叶、香烟等领域,国内有一定历史积累的高端品牌才有优势,阵地还没失去。

这种格局的形成,背后有很多故事,比如中国企业起步较晚、缺乏某些方面的核心技术、设计水平不够高、高端品牌的认知没有形成等等,这些问题放到地板市场,同样存在,这就给了进口地板占据高端装修市场最好的机会。

所以,进口地板之所以能够大张旗鼓的分食高端市场,最根本的现实原因就是,国内缺乏实力相当的对手,从赢道顾问掌握的资料来看,99.9%的地板企业都从中端定位开始起家,最早服务于中产阶层及更年轻的低收入家庭,自然很难进入高端阵地。

即使有很少的几家地板企业试图打破僵局,另立品牌,定位高端,或者企业从一开始就做高端产品,服务高端客户,但也因自身实力的薄弱、营销力度的不够、品牌积累的不足,最终也是败走麦城。而国外的一些地板企业起步很早,可能上百年前就已经涉及,比如葡萄牙的wicanders软木地板,还有一些欧洲的地板企业会有30多年的历史,这是中国地板厂家很难比拟的。

这种资源秉赋的差距,从出生就影响了中国高端市场的格局,在缺乏足够竞争的情况下,动辙10万级别客单价的高端地板市场,就这样被进口地板品牌们拿去了。如果说它们分食国内高端市场有什么高招,这可能就是最大的内幕。

光有这一点,肯定不足以支持进口地板的纵横天下,在国内找到一家有强大实力的运营商,并且形成持久的合作关系,自然对拿下高端市场会有很大帮助。甚至会发生决定性作用。

根据赢道顾问的观察,进口地板在中国市场的开发,绝大多数就是通过国内的代理商,比如得高、必美、德合家、大自然等等。同样,有影响力的营销计划主要也是由这些运营商策划与执行。相反,进口地板品牌本身,很少设立中国区运营总部。

可以说,这是进口地板间接进入中国高端市场最主要的打法,其成果也是非常明显的。目前为数不少的别墅与大户型房子装修中,来自欧洲的进口地板占有相当大的市场份额。以得高为例,旗下代理了葡萄牙WICANDERS软木地板、比利时PAR-KY地板、比利时QuickStep艺术木地板、芬兰 KARELIA 三层实木复合地板,还有意大利的GarbelottoMaster实木复合地板,进口地板www.degao.cn品牌一度多达8家,全国已经开了将近200家专卖店,90%都集中在一线城市、省会城市以及经济较发达的地县级市。

而另一家比较大的进口地板商家,必美,代理的品牌也有10家左右,网点大约也在200家左右,基本上也是欧洲品牌,同得高形成了明确区分,比如KAINDL、BALTERIO、STEIRER等,其品牌活跃度也比较高。

大自然也曾高调涉水进口地板代理,设立Nature独立子品牌,其官方网站打出了瑞典、丹麦、德国、波兰、 瑞士、西班牙、葡萄牙、意大利、马来西亚等多个国家的品牌,但去年以来,在各种媒体上的声音相对减少。大自然地板本身的网点是极其强大的,但进口地板的网点并没有公开。

其实,进口地板大量进入高端装修市场,这些国内运营商们的销售网络发挥了最为关键的作用,它们如管道一样,源源不断地将进口地板输入到高端业主家中。这自然是高招之一,得渠道,得天下,即使在互联网+的时代,我们何尝又能离开渠道的力量,只不过增加了PC端与移动端的分发网络而已,整个渠道架构变得比以前更为复杂,更让人纠结。

当然,这背后还有国内有钱消费者们的心理状态,大多数人会认为,进口地板就是比国产地板好,认为进口的价格高,档次更高一些,装修更有面子,想与大众品牌区分开来,于是,这种心态的爆发也就催生了进口地板的红火。

挖掘消费心理价值,这自然是诸君的得意之作。这种营销方式目前还在继续,就是不断强化进口地板更严格的环保标准、更悠久的历史积累、更长的质量保证等,说服消费者,即使它的价格比国产地板至少要贵2倍。

这几年中,随着大量进口地板出现在国内市场上,以前一骑绝尘的品牌们也开始有些担忧,背后的营销主管们开始探索更多的市场攻占方式,比如大量的线下巡展活动,往往多个城市连续举行,最近就有得高连续举办的“质界之上”城市巡展,每个城市邀请一名设计大咖主持,然后聚集大量当地的装修设计师,从设计角度演绎进口地板的魅力。

另外比如“醉美·大自然”的设计师酒会,必美的中意设计师沙龙、公益户型设计活动等等,都是进口地板运营商们加码高端市场的举措,大多数都是围绕设计展开,毕竟这也是高收入业主们非常关心的环节。

一个新的现象是,社交媒体与灵活度更高的口碑营销,也在进口地板推广中找到用武之地。以得高为例,已经连续三年投入网络整合营销,探索进口地板与技术、美学、生活更完美的结合,比如发布新一代环保标准、室内空气健康地图、好儿女新标准等,使得进口地板更融入生活。

而另外部分企业则在搜索入口、家居媒体入口、微信入口等传播媒介上,构思了很多办法,最为明显的是核心关键词的搜索排名(PC端+移动端)、同家居媒体推出各种装修与选材攻略、认真经营企业的微信订阅号、发展微商城、微信大号扩散等,都受到了越来越关键的重视。

这些,也正成为进口地板运营商的高招。非常让人震惊的是,不少声名较大的进口地板品牌,也正在进入中产市场,这就如同宝马、奔驰、奥迪在完成豪车布局后,又踏足中级车市场,原来的蛋糕又多了分食者。这是好事,也是坏事。

这一切,都缘自有没有高招。

  评论这张
 
阅读(33)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017