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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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家居营销继续“卖萌” 粉粉更健康  

2011-06-25 14:13:51|  分类: 建材营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——  2011年家居建材营销的观察分析


文/赢道营销顾问机构总策划  邓超明


    家居建材行业正成为最活跃的一块领地,前几年还比较低调和淡定,但2009年以来,品牌角逐开始脱离寂寞,2010年已渐显热闹,2011年更是热火朝天。

    用一个词语“卖萌”来形容之,或稍显欠妥,但如果从正面角度去解读和分析,其实是到位的。从今年上半年的情况看,除了传统的代言营销、终端促销活动、广告投放等举措外,也产生了一些新现象,比如又增加了一些企业开始在电子商务方面进行投入;大多数品牌企业不再满足于简单的促销与广告投放,加大了外部智囊团的引入,提升创意和市场影响力;当然,更多的企业在互联网上的投入在增加。

    目前来看,仅我们一家企业,在网络整合营销传播方面即已有近20家的品牌企业合作,这还没算上事件营销、活动营销、媒体公关等零散的合作。在这个硝烟四起而又风月无边的战场上,我看到了更多的精彩还待上演,尤其是在互动、社会化媒体、电子商务、口碑等关键词正拼成一幅新的营销画卷。

    以创意、互动、整合为特征的主题活动受亲睐

    现在即使是一场新产品发布会,或者是一场节点的促销、周年庆的活动,都已经不能局限于搞成奖赠送的活动内容,也不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台就可以吸引客流如潮,往往在计划实施之前的一个月,一场袭卷终端与互联网的互动已经拉开。

    这在2011上半年已经比较热门,比如金牌天纬陶瓷在做五月促销时,先期就展开了“百万寻宝中国行”的亲子互动活动,组织起“宝宝党招募大会”,海选代言人;而皇朝家私同样以民间代言人海选的方式拉开了一场有关30万年薪的造星行动,在这种海选与互动中按阶段设置了多种促销内容。而且这些推广不仅仅融入了创意、消费者互动的元素,而且在方式上整合了终端店面、传统的宣传物料、平面广告、户外广告、新闻、微博、博客、圈子等多种内容形式、多种传播渠道。

    网络整合营销传播迈上大舞台

    与快消品、汽车等多个行业一样,家居建材企业采用整合营销传播的历史堪称“源无流长”,此前自然是舒尔茨引爆的IMC浪潮,目前则在F4话题整合营销、FEA网络整合营销、FEAVA飞舞整合营销、F6代言营销等手段上不乏创举,借互联网之东风,挖掘新媒体营销价值,升级整合营销。

    不完全统计,目前已有一年以上时间采用网络整合营销传播的家居企业超过了100家,覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业,其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德磁砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、圣象地板等品牌,同时也包括了金牌天纬陶瓷、协进陶瓷、金迪莎卫浴、艾依格衣柜等企业。

    口碑、美誉度、声誉已是热门关键词

    正如标题上的“粉粉更健康”,消费者的忠诚度、市场消费口碑、人们心目中的品牌美誉度等元素,已然成为营销的主题,其实以前营销人的关注点还更多的集中于传播量、覆盖面、受众的反响等,但随着一、二、三线品牌在竞争上的变化,仅仅有重磅的营销传播信息轰炸,自然是不足以承担起企业营收持续增长这一重任。

    在现有消费者中培养起优秀的口碑,在市场中形成良好的声誉,同时在新兴消费者和潜在消费者中抢先占领品牌认知的地位,为完成这一目标,企业将继续扩大营销传播的范围,同时将深化互动营销的方式,诸如社会化媒体、媒体舆论环境、论坛口碑传播等,都将陆续进入企业的计划,这一浪潮会从2011下半年持续风行。

    电子商务迫在眉睫

    虽然目前在淘宝商城上能看到不少瓷砖、涂料、家具、卫浴洁具、灯具等几乎所有细分家居建筑行业的身影,也能够发现几乎上述所有家居行业里都有企业开通了B2C商城,即使有TATA木门、曲美家具等品牌在网上销售上的热闹,但家居建材业的电子商务远未成熟。不过,有远见的企业已经注意并开始重视这一点。

    从今年签订的合作项目来看,已有30%的企业将电子商务计划的实施纳入了策略咨询范围,有10%的企业已将此纳入执行的范围,包括了涂料、卫浴这样一些行业。根据目前家居建材消费习惯的变化及家居电子商务运营模式的研究,网购市场将继续兴旺,成为一个有待品尝的美味蛋糕。

    可能在今年下半年会有更多企业将网销列入2012年的执行范围,并且会有更明确的数量考核指标。如何完善家居网销渠道的建设,与地面终端协同,培养消费者的认可,还是一个需要付出艰辛努力以解决的问题。对于大多数品牌,这都还是一个挑战。


 

《网络整合营销实战兵法》   http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=21052804

中国品牌谱- 全球品牌风云榜  www.brand1788.com 

 

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