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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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四大策略成卫浴品牌营销潮流  

2010-03-14 23:35:25|  分类: 建材营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/赢道顾问  邓超明
   


    行业的进步、消费市场的成熟及品牌化进程的加快,建材营销呈现出飞速发展的趋势,从电视广告、户外广告、店面推广,到明星代言,再到体现式营销,以及互联网营销价值的发现和挖掘,从事件、活动营销到公关传播,从1.0的单向推广,到2.0的互动口碑传播,都充分地展现出了活力,在陶瓷、卫浴、涂料、地板、家具等多个细分建材行业里,我们都能看到精彩之笔。

    在本篇观察中,主要以卫浴行业作为对象,将最潮流的营销手段进行梳理,以飨行业。这也是《赢道观察》推出十多期来在家居建材行业里要做的事情,把握行业的每一刻脉动,提炼营销的每一种创意,实现品牌的每一次提升。

    广告营销仍是卫浴品牌推广主打手段

  目前来看,硬广告仍然是企业品牌推广和产品推广的主要手段,尤其是电视广告和户外广告还占据主流,网络广告扮演辅助作用。根据公开资料显示,2010年央视黄金广告时段招标收入过百亿,其中家居建材行业成为此次央视招标的“黑马”,异军突起,其中四季沐歌太阳能2.2亿重金中标,三棵树漆投标8000万,家居卖场居然之家投入7200万,红星美凯龙数千万,欧派、科宝博洛尼近三千万中标投放。

  而在各地的户外媒体、平面媒体的广告投放,以及互联网广告投放上,澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴等品牌都有不小的动作。其中互联网广告的投放主要围绕新浪乐居、搜房网、搜狐家居(焦点网)、网易家居等,另外如颐家家居网、瑞丽女性网等二线网站也有一定的广告宣传。广告营销之所以仍然是一种潮流而未衰落,主要在于其直观性,以及消费者了解品牌和产品的直接性。当然,这也是企业资金投入相当多的环节。根据目前的走势,卫浴企业的广告营销呈现出愈演愈烈之势,其竞争的区别点已集中在广告创意的杀伤力和媒介购买的有效组合两个方面。

    明星代言是热门

  明星代言,在家居建材行业中可以说是绝对的潮流营销方式,企业选用明星做品牌代言的现象也是较为常见的。尽管明星代言的费用相当较高,但是包括卫浴在内的家居建材企业仍然热衷于此。原因在于明星后面凝聚着一大批粉丝,而且明星的名人效应能给品牌带来更大的传播影响力,确实可以在消费者中掀起不小的波澜,激发购买力。

    观目前卫浴行业的代言情况,先有“和成+林志玲”、“TOTO +陈慧琳”、“惠达 +孙俪”、“九牧 +邓婕”、“辉煌 水暖+陈鲁豫” 和“恒洁 +濮存昕”,后有“中宇+郭晶晶”和“浪鲸+李子宁”等模式。其中,影响颇为广泛的主要包括恒洁卫浴进驻央视,邀请濮存昕作为代言人;惠达洁具高调签约孙俪,成功打造明星品牌等,预计接下来将陆续有卫浴企业邀请明星代言,也可能展开自我造星的行动,借知名人士的个人形象传递企业品牌。

    体验式营销引领终端营销潮流
 
  体验式营销是近年来家居建材业终端卖场较为流行的营销方式,经过近几年的发展和不断改进,体验式营销已逐渐走向成熟,只是能够实施这项计划的企业并不多,对资金和人员的考验比较大。

    而在卫浴行业,随着市场竞争加剧,排列在一线阵营的体验馆也随之风声乍起,从专卖店、到旗舰店、到体验馆,既是一个终端销售的发展历程展现,同时也是多样化组合的形式。这种体验馆将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆,将产品融入其中,包括相关饰品和配件,使消费者在参观时感同身受,能够了解卫浴产品的功能,体验到产品带来的舒适感,受到企业品牌文化和所主张生活理念的影响,从而对促进消费者的购买需求将更有力度。

    数字营销焕发威力

   随着互联网的普及、网民群体的消费能力增长,以及卫浴网络推广的成熟,互联网的营销价值已经受到澳斯曼、金牌卫浴、恒洁卫浴等多家知名卫浴品牌的重视。从网络广告的投放、网络公关的展开,到搜索引擎传播渠道的重视,逐渐地已有卫浴品牌开始将数字营销提升到战略高度。恒洁卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴等知名卫浴品牌相继引进知名营销服务品牌赢道顾问的FEA网络整合营销传播,在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、卫浴数字报推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。可以预计的是,在2010年中,深度挖掘互联网的营销价值,将成为卫浴行业里的一道靓丽风景。

    上述四大潮流营销手段只是卫浴市场竞争中的重要构成,而非全部,目前在企业品牌形象建设、渠道建设、店面促销、小区推广、工装渠道开发与管理、公关传播等多个环节都出现了一些新潮的做法,赢道顾问将继续观察和分析、总结,持续推出这方面的话题。
 

 

 

 

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