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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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三大终端推广案例引发的创意思考  

2010-11-14 22:56:21|  分类: 明察营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/赢道顾问总策划  邓超明

 

    终端营销的创意苍白,已经是很多行业的普遍问题,体现在多个环节上,比如新产品发布会、店面的促销,在提炼推广主题与策划活动内容时,企业都会发现很难创新,很多创意都已经用过,对经销商、消费者、媒体来讲,缺乏新鲜感。而缺乏新意的终端营销,便很难打动人买单。以促销为例,在旗舰店的创意化命名、集团领导签售、团购专车、限时限量热卖会、家装设计师免费咨询、特供1元产品、500元现金券疯狂派送、抽奖送笔记本微波炉、提前制作现金券大量派发至小区等策略,都已被众多企业使用过,它们已让消费者产生了“审美疲劳”。

    正因如此,偶尔出现的终端营销的经典之作便弥足珍贵。纵观整个十月,阿波罗卫浴、曲美家具、3A环保漆这三家企业的终端推广活动还是比较有新意的,各自走了不同的道路,收获了不同的效果,一些企业也开始借助网络媒体、论坛、微博、网络专题/互动网站等多种互联网渠道、数字内容形式强化终端活动的效果,这或许将吸引更多的企业加入其中。
 
    在武汉首站推广完美卫浴,并且完美收官“流光溢彩?优品生活”赏车赠礼活动之后,阿波罗卫浴随即又在数十个城市展开了这项终端推广计划,企业所获得的市场反响非常不错。这个活动其实并没有跨越出传统的促销方式,比如以微波炉、笔记本电脑等热门产品作为奖品,以卫浴产品的折扣优惠作为诱因等,不过其亮点也是非常明显的,每场活动都设置了价值十来万的轿车作为终极大奖,而且颁奖时间在两个月内完成,这样的做法确实又表现出了细节方面的不平凡。加上这次活动在互联网上的推广也有一定的数量,基本上开了卫浴行业借助互联网推广终端促销活动的先风。

这件事情无疑反映了这样一个现象,“买就送”的大环境下奖品的价值可能越来越高,通过高价值来打破“审美疲劳”,这自然是有效的,对企业的实力也是个不小的考验,投资回报率的计算需要更加严谨,奖品占比必须控制在一定的范围内。
    曲美家具的“当坐秀达人、赢曲美沙发”活动以万元沙发为诱因,利用自己分布广泛的销售店面,邀请顾客到搭建好的家具现场品鉴“逸裳?家品”系列沙发,并将自己的“秀照”上传到网易微博,就可以竞逐价值近万元的“逸裳”新品沙发。这项活动最终通过得票数的多少来确定最后的冠军,在这个过程中,感兴趣的消费者可以充分发挥出个人的创意才能,通过新颖的传播渠道展示自己,而且可能赢得物质奖励。“凤姐”、“月亮女神”、“坐秀国母”等热点人物的出现,为这项活动制造了看点。有分析人士为其冠以“娱乐体验营销”,以娱乐带动产品认知,以活动传播扩散娱乐体验,再以娱乐体验拉动众多的关注,这种评价是很中肯的。不过这项活动在终端店面的反响如何,值得商榷;微博中到底有多少真实有价值的粉丝、评价、转发,也需要进一步分析。不过新产品推广活动尝试这样的创意,是很有价值的。

    3A环保漆这项“1桶漆 1棵树:爱心成就梦想之林”活动已推广了近一年,融环保、优惠、公益、促销、互动为一体,既是推广公益,又是推广新产品“爱宝贝”纯环保墙面漆,同时还是年度终端推广活动的核心主题之一。在十月期间,这项活动在全国数百个专卖店都有体现,比如走进唐山的3A环保漆店,会发现3A环保生态林的“捐树证”,而配合这项活动的“爱宝贝,挑战3A代言人”大赛也告一段落,爱宝贝“双子星”从千名魅力宝宝中诞生,同样在店面得到了非常明显的体现。在这项活动中,消费者每购买5L爱宝贝纯环保墙面漆或者优耐净高抗污全效墙面漆一桶,即可获得3A环保漆为购漆客户捐赠的一棵沙棘树,种植于风沙肆虐的西北地区;而爱宝贝“双子星”家庭则将参加“西北生态游”活动。

    也许创意从来没有苍白过,只是换了不同的时间、不同的人、不同的企业,又会有不一般的发现与创造。

 


 

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