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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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打败立邦的时机已经到来  

2009-09-04 09:07:33|  分类: 建材营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/ 邓超明

 

    国内涂料企业虽然近十几年中不断地有发展、有超越、有成绩,但在国内涂料市场中,占据第一宝座的仍然是立邦;在消费者的心目中,品牌知名度和影响力最大的,仍然是立邦;人们提及率最高的,仍然是立邦。

    这是个很值得反思的现实问题,这也是一个需要解决的问题。前几年还有人在提“如何打败立邦”一类的问题,但2007年以来,已经很少有这样的声音。其实,这项工作目前已经摆在了本土涂料企业的面前,并且这样的时机已经到来,天时、地利、人和的格局已经造成。

    这是涂料界,甚至化工界、建材业的一件伟大的事情,谁能率先完成,谁就能像海尔之于家电、联想之于电脑、用友之于软件、百度之于搜索那样获得更高层次的竞争优势和行业地位,同样成就企业的伟大理想和中国所有涂料人的愿景。

    为什么邓超明做出“打败立邦的时机已经到来”这样的判断呢?这不是臆断,也不是一厢情愿,更非口号,而是经过了两年时间的观察、研究和项目案例实践,分析了多种数据,总结了多种现象,进而得出的结论,以下从六个方面详细分析之,以便各位怀有理想和野心的涂料志士们认清时机和形势,以便完成涂料产业之夙愿,这也是邓超明专门组建建材营销中心,专门面向涂料企业提供营销策划与顾问服务之目的所在!

    国内一线涂料企业已具备跨越式发展的潜能

    在这几年间,国内涂料业也形成了长三角、珠三角、环渤海等几大主要的研发生产基地,而且其中诞生出了一批具备相当实力和知名度的民族涂料品牌,以广东地区为例,广东作为涂料大省,拥有1000多家生产企业,年产量达100多万吨,产销量均居全国首位,其中有“中国涂料之乡”之称的顺德市就有近400家涂料企业,生产各大类上千品种的产品,产值超过亿元的涂料企业有20多家。3A环保漆、嘉宝莉、美涂士、嘉丽士、深圳海虹老人牌涂料、中华制漆、深圳大中化工(紫荆花漆)、深圳彩虹、千色花、华隆、金冠等品牌无论在技术水平,还是在市场开发上,抑或是口碑的知名度和美誉度方面,已非昔日可比。几年的励兵秣马,已经积累起整军出击的勇气和实力。

  当然,一些企业已经开始了远征,比如早些年“嘉宝莉”公开叫板洋品牌,打破技术垄断;3A环保漆独家引进杜邦Teflon表面保护科技,十多年专注环保涂料研发,既接轨国际,同时又全力塑造国际标准。而美涂士等涂料品牌不断加大品牌推广与渠道布局的投入,都表明广东涂料企业确实在行动,具备了跨越式发展的潜能,而且也表现出了这样的勇气。

    而长三角的涂料品牌也有浙江闰土、江苏拜富、浙江天女、浙江龙盛、无锡虎皇、江苏大象东亚(大象漆)、南宝树脂、上海汇丽、常州光辉、江苏长江、苏州吉人、杭州油漆、昆山樱花等数十家,环渤海地区的涂料企业也有天津灯塔、北京展辰达化工(经典漆)、天津银塔实业、沈阳金飞马、长春塞纳纳米漆、山东昌裕(齐鲁牌)、山东乐化、山东圣光、等数家。

    其它地区的比如福建莆田的三江化工(三棵树漆)、湖南湘江涂料、安徽好思家涂料、合肥科天、重庆宏漆(HQ/红旗牌)、陕西宝塔山等数家企业。

    上述只是各地区有一定规模、实力和品牌影响力的涂料企业的不完全统计,这些品牌目前占据着国内涂料市场的大部分江山,而打败立邦、超越立邦,重新建立中国涂料市场秩序的企业也最有可能从这份名单里诞生。通过数年、十数年的积累,这些企业中有一部分已经培养了跨越式发展的潜能,现在已到了撑杆一跳的关键阶段,当然,上述名单中也会有相当大部分的企业会在竞争中被淘汰。谁能走得更远,就看谁的野心和愿景更动人更远大、谁的策略和执行更强大。

    国内涂料企业产品创新已足以比肩立邦

    数年前,立邦在乳胶漆、木器漆等涂料业务领域重拳迭出,新品不断,而近两年也推出了以净味、颜色等为主打卖点的新产品,比如净味120,但其势头已远非从前可比。从2008年到今年,一些本土涂料企业的举动也是相当显著的,比如3A环保漆独家引进杜邦Teflon表面保护科技,推出3A“优耐净”高抗污全效墙面漆,以洁净和净味的双“净”功能升级环保涂料;嘉宝莉则推出“快乐宝贝”儿童漆,分成了儿童乳胶漆和儿童水性木器漆,技术与功能方面强调了甲醛净化技术、持续释放负离子等五大行业领先技术,概念上除了继续坚持健康之外,同时提出了持续释放负氧离子实现三年抗菌性能,提出了“新一代儿童漆产品”与“儿童漆升级换代”的概念与主张。

 包括美涂士、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、长劲鹿漆、沙漠绿洲漆、经典漆等,都在环保与健康概念上做足了功夫,而且经典漆推出“中国美”,开始在中国传统文化上吸取营养,这都是国内涂料企业产品创新上的重要突破。百花齐放的格局下,已看出立邦再难“一枝独秀”。当然,国内企业的这些创新产品杰作还需要加大普及和宣传力度,才可能形成压倒性的优势。

    本土涂料企业已培养出并拥有一批高水平的涂料人才

    经过十多年的励兵秣马,本土涂料企业已经产生出一批在战略、技术和营销方面具备极高水平的规划和执行人才,比如像三棵树漆的洪杰、王同筱,经典漆里的郭嵬,嘉宝莉的仇启明、曹树潮、许有为等,3A环保漆的安彤书、闫晓玲等,嘉丽士漆的张文辉,美涂士漆的任德忠,紫荆化制漆的王志远、王钧,千色花漆的黄达昌、李江宁等等,无论是创业者,还是职业经理人,一批长期从事涂料业的核心力量已经成长起来。另外,一些全国性品牌的核心运营团队和一线业务实战团队基本上已经成型,而且更为难得的是,涂料企业人才市场的职业化与专业化已经相当成熟,职业经理人也成为企业提升发展速度的人才策略,这为本土涂料企业的壮大提供了最根本的动力。

    与此同时,致力于涂料等行业的外部智囊力量也成长了起来,比如从事技术研究、营销策划和品牌推广等方面工作的,像赢道顾问建材营销中心就长期专注于涂料业的营销,积累了丰富的研究经验和实战案例,这些力量可以为本土涂料崛起提供不竭的智慧动力,打败立邦更添新军!

    本土涂料企业在渠道环节已经建立起了颇具竞争力的网络

    估计现在还有不少致力于全国市场的本土涂料企业投入大量的时间和精力建立营销网络,从这些企业的招商活动可以看出,渠道还是大家的一处硬伤。但从竞争上看,少数的几家本土涂料企业在主要城市的营销网络建设上同立邦的距离并不远,差距不大,在一些城市中,已经有国内的知名涂料品牌紧跟立邦之后,甚至实现了超越。

    在油木工、工程和家装公司、经销商三大渠道体系中,国内一些涂料品牌也建立了独特的优势,比如在油木工环节,基本上有一定知名度的本土涂料品牌在在一些重点经营城市都建立了相当规模的队伍,而且一些品牌的油木工队伍在整体销售中还发挥了相当重要的作用。而在工程项目方面,也不断有国内企业中标大型工程的案例,这方面如果综合起来看,立邦的优势并不明显。但在一些精装房项目上,立邦漆由于其知名度的影响,尚具备一些领先的优势。但这种优势在目前国内品牌的冲击下,被打破也是很快的事情。而在经销渠道方面,现在基本上是百花齐放的形式,普遍来讲,立邦整体的经销渠道水平要高一些,国内涂料品牌的经销渠道虽然在网点覆盖上已经达到一定的范围和程度,但在经营水平上还处于成长中,但这种成长的速度也是非常快的。

    营销创新水平和服务水平已可比肩立邦

    通过近三、四年的观察,立邦在营销创新上已经不能代表行业的水平,反倒是国内一些涂料企业在营销创新上多有创举,比如“喝涂料”、“创业培训”、“聘请形象代言人”、“终端体验店”、“网络大赛”等活动、“新闻营销”、“人体彩绘”、“涂装服务”等策略,而做出这方面努力的品牌也有富亚、美涂士、紫荆花、3A环保漆、嘉宝莉、三棵树、嘉丽士、福湘漆、沙漠绿洲等,比如紫荆花漆在产品终端形象展示中心打造“漆艺坊”;美涂士聘请蒋雯丽代言;3A环保漆连续举办“魅力宝宝笑”网络大赛、“3A环保星网络大赛”等活动;富亚做的“喝涂料”事件营销等,邓超明认为,这些策略的推出,在一定程度上已经超越立邦,这种创新水平已彰显出了国内涂料企业的勃勃生机。

    在面向消费者的服务方式和服务内容上,立邦并没有推出新的办法,目前比较有特色的就是其配色体验,包括在线配色。这种服务现在美涂士等企业也正在提供,而最近3A漆也将推出此项服务。而国内涂料品牌还在家居装修、涂装、家居环境检测等方面开始尝试新的服务方式和内容,这种着眼于建立整体化服务解决方案的策略思路将会引领有远见的涂料企业走上一条光明大道。

    网络营销与消费者新的购买习惯给本土涂料企业又一种翻牌机会

    互联网的普及和业主购漆习惯、购买决策因素影响等方面的变化,促使涂料品牌的建设和销售面临着新的变化。如果说以前地面推广时代,立邦抢占了先机,率先建立了领跑中国涂料产业的优势,那么网络推广时代的到来,本土的涂料企业正面临着一个翻牌机会。如果本土企业能够充分利用好互联网的传播优势,通过网络渠道培养起企业品牌和产品的影响力、知名度,从而有力度地影响经销商、开发商及消费者,完全有可能在品牌的影响力和知名度上超越立邦,进而奠定在其它环节打败立邦的坚实基础。而由邓超明亲自担纲编撰的《中国涂料业网络营销解决方案白皮书》、《2009年上半年中国涂料业网络营销大盘点》及《中国涂料企业援助计划》等实战型方略,都旨在帮助国内企业引领新营销时代的潮流,塑造领先的竞争优势。

    除上述六点之外,本土涂料企业还拥有立邦所不具备的其它优势,比如地理因素、民族品牌、政策扶持、作战灵活等,善用力、巧借势,中国涂料产业的又一次变局将会拉开大幕!

    接下来,邓超明还会从战略、品牌、产品、营销、资本等多个层面分析打败立邦的可行性和做法,以及由超越打败立邦将引发的“涂之战”。

 

 

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