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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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再战豆浆机市场需要练好“营销四力”  

2009-08-25 13:07:59|  分类: 家电营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/赢道顾问 邓超明


一杯豆浆已经衍生出了几十亿的大市场,如果产品的更新升级、方便性和市场普及力度到位的话,可能这个市场会迈入百亿大关。

我们来看国内豆浆机市场从2005年至2007年的销售量数据,这三年分别迈入了250万台、300万台、500万台的大关,而2008年因三鹿奶粉“三聚氰胺”事件,豆浆机销售大增,全年销售台数迈入千万台的大关。而趁此之势,自制豆浆、喝豆浆的消费习惯也正从滋生阶段发展到成长阶段,如果再迈入成熟阶段,这其中还有很大的空间可以挖掘。

这种市场空间挖掘的潜在价值也是由豆浆这种产品的价值所决定的,据《本草纲目》记载:“豆浆,利气下水,制诸风热,解诸毒”,“豆浆性平味甘”。春秋饮豆浆,滋阴润燥,调和阴阳;夏饮豆浆,消热防暑,生津止渴;冬饮豆浆,祛寒暖胃,滋养进补。鲜豆浆适宜四季饮用。这是豆浆对人们生活和健康的价值,如果自制豆浆很方便,豆浆机对于市民的价值是不言而喻的。

但豆浆机还存在一些技术上和使用方便性方面的问题,这也构成其进一步普及的障碍,比如制作时间长、清洗困难、使用不方便、经济性差、泡豆时间长等,如果在这些问题上能够进一步突破,则豆浆机的普及率将进一步提高。目前来讲,其普及率才超过10%,要达到30%,甚至50%的普及率,还有一段路要走。同时,赢道营销顾问机构总策划邓超明认为,由九阳创造的这个市场将不仅仅由九阳来满足所有的需求,而且整个市场普及程度地进一步提高还需要更多的竞争者加入,在产品的差异化和营销的差异化方面百花齐放。

除开产品层面要解决上述问题外,那么在营销上需要做出哪些方面的改进,以便加速普及进程,同时帮助新进入的厂家培养起后续的竞争优势呢?

九阳早年的时候,从王旭宁开始,不仅推产品,而且塑造出了一种“豆浆文化”,比如展开了寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”,推广“国家大豆行动计划”;推出“健康豆浆食谱”还首创“豆浆派送”等多项主题活动,对于后来者讲,如何在九阳的基础上进行推广上的超越,是一个考验,也是一项很有意思的事情。邓超明认为,豆浆机品牌异军突起,离不开以营销创意为核心、营销传播和网点为支撑、营销执行为保障,并最终产生动销力这样一条策略路线,也即邓超明在2008年推出的“营销四力”营销体系。以下按照四力分别解剖之。

打破竞争格局 首先需要创意力

按照本来之意,“创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习,让营销变得更酷,让知名度更响,让产品动销更顺利。而在豆浆机目前的推广中,也正面临着新的产品概念和卖点提炼问题,以及推广活动的创新问题,比如产品走“健康”、“快乐”、“品味”等路线,从技术中提炼新的卖点,从企业所倡导的生活方式中寻找亮点,以期打动消费者。这种差异化的创意策略,将是打破九阳现象的“排头兵”。

豆浆机市场搅局 执行力不彻底坚决则难出成绩

创意策划不仅满足于策略的创意与出新,最关键的是将创意策略落实到最快的行动中,只有行动,才能让创意变现,让策略变现。对于后进入豆浆机市场的大小家电、小家电企业来讲,如果只是在产品和营销上浅尝辙止,估计在这个市场里不会得到多少好处,甚至可能亏损。对于那些声称大手笔投入的企业,如果已经确定这样的战略,更是有必要将执行工作坚持做下去。

通过传播力实现豆浆机品牌的渗透 抵消九阳影响

传播力是检测推广计划和方案价值的第一步,这个阶段企业进入豆浆机市场,如果要获得鼎足而立的优势,肯定要做好打持久战的准备,如果成本控制不当,就可能加剧亏损,出于对盈利的要求,豆浆机的产品线不一定能长期坚持下去,所以这个阶段,用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来,把品牌美誉度培养起来,对竞争者非常关键。而这种传播又是靠前两力来做到的,一是品牌传播和渗透的话题,二是媒介渠道资源,三是互动的程度,四是概念、内涵与居民需求的共鸣。

三力合奏 放大动销力

赢道顾问认为,企业最终的营销计划和方案肯定不会满足于低成本实现知名度地广泛传播,也不仅仅在于客户的认同,更重要地是对终端销售的拉动,所做的一切都是为了让企业在获得知名度的同时,获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。豆浆机市场里的竞争者能否打破九阳80%的垄断性市场份额,就在于最终的动销情况。

而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力,观现在一些企业的做法,除了借助原有的渠道优势外,主要是在新闻营销上做文章,其实这还远远不够的。一场整合营销之战势必难免,而战后所剩存的也就是维持豆浆机市场平衡的寡头竞争格局。(赢道营销顾问机构总策划 邓超明)

 

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