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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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邓超明:涂料概念营销新动向  

2009-08-20 16:07:00|  分类: 建材营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    从通常策略上看,概念营销一般的操作原理是:企业在市场调研和预测的基础上,着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,针对产品或服务的卖点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念, 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,最终促使消费者产生购买行趣,并且付诸购买行动。

    根据赢道顾问总策划邓超明的观察和统计分析,近十年来,在食品、饮料、酒、涂料、地板、门、陶瓷、教育培训、小家电、白电、手机、电脑等数十个行业里,概念营销大行其道,基本上现在活得比较好的企业都无一例外地使用过这种营销策略,并且目前还热衷于使用。比如在任何一款重要的新产品上市时,企业都会提出一个核心的概念和主张,或者是一种生活方式,或者是一种技术概念,或者是一种社会现象等。

    涂料行业里的概念营销做得并不少,尤其是从技术角度提炼出的产品概念,但很多概念都只是在行业里提,而且传播的时间也就那么一小段时间,所以往往都如过眼云烟,给大众留下了比较刻印象的或许就是“二合一”、“全效合一”、“净味”、“色彩”、“环保”、“健康”等提法。看2009年上半年的一些情况,结合赢道顾问操盘的几个案子,概念营销将发生一些新的动作。

    像3A环保漆、立邦、嘉宝莉、华润、嘉丽士等品牌都有新品推出,并且都推出了相应的技术概念和功能概念、消费概念,比如3A环保漆秉承一贯的环保涂料主张,与知名跨国企业杜邦公司达成战略合作,引入拥有近70年发展历史的杜邦Teflon表面保护科技,对环保涂料所具备的各项功能进行了优化与升级,提出了环保家装涂料领域的“双净”功能概念,一方面使得涂刷有“优耐净”的墙面在经受20000次以上的反复擦洗后,依然洁净如新,并墙体表面形成高效抗污层,令漆膜光滑坚韧,污渍和灰尘不易在墙面聚集渗透,长期保持家居环境的洁净,而同时应用了巴斯夫的净味技术,“优耐净”的气味自然纯净,致力于全方位打造都市家庭的“纯净家居生活空间”。

    基于这样的功能概念,3A漆正式推出了“纯净生活”的家居潮流与趋势概念,并且将结合赢道顾问的策划和传播力量发起一项安居工程,完全是从居家环境的洁净、净味、清新、轻松这些角度出发,着眼于消费者的利益和3A漆的产品技术而提炼出来的。与立邦所主张的色香味空间不同的是,3A环保漆仍然是坚持从环保和健康角度出发,着眼于纯净家居和轻松生活。

    而立邦在一贯的色彩主张基础上,强化净味功能再出新产品“净味120”,提出了“快速净味”与“纯正争味”的概念,并且力推“快速净味,120分满意”的广告。其实立邦一直是概念运作里的行家,早年时就率先推出“二合一”、“全效合一”、“净味”、“净味全效”、“醛净”等等概念,都引起不错的反响,而且成为行业效仿的对象。另一家曾经相当活跃的涂料品牌嘉宝莉在3月份推出其儿童漆升级版“快乐宝贝”儿童漆,并细分为儿童乳胶漆和儿童水性木器漆两款,力推“领先的甲醛净化技术”、“持续释放负离子”等技术概念,在“儿童漆”这个市场细分与产品细分上奠定了比较好的基础。除此之外,像经典漆也一度提出“蓝盖”消费及“新一代就是经典漆”等主张,“多乐士竹炭清新居”则以添加“天然活性竹炭因子”为功能卖点,提出这款油漆可以分解甲醛并将其转换成水分子和无害的小分子物质。与此同时,三棵树、华润漆等都有相应的表现。

    可以看出,比较领先的涂料品牌已经不再满足于原有的一些初级概念,也不仅仅粗浅地讲“环保”和“健康”,而是开始做更深层次的挖掘,向更高层次的概念提炼水平发展,尤其是围绕家居生活方式、消费趋势和时尚生活潮流等角度提炼概念,预计将在更多涂料企业里找到用武之地。

    同时,邓超明建议, 涂料企业只要能够确保技术的提升和功能的改进,再把这些新技术和新功能提炼成一个新的概念,讲给大众听,打动消费者,吸引消费者购买,这是一件值得鼓励的事情。而且涂料企业在为新的产品提炼核心卖点和概念主张时,可以遵循这样的五种路线,而且这也是赢道营销顾问机构在从事营销策划和顾问服务时所坚持的策略,主要包括这样几条,一是与高新技术挂钩;二是与重大新闻事件挂钩;三是密切结合目标顾客的切身利益;四是与目标顾客的消费心理相匹配,包括终端的消费者和油木工、装修公司等;五是要与整个的消费趋势、生活方式合拍,当然也可以提出一些很灵活的新的生活主张和消费主张。

    这项工作做好了,为后面的产品推广与订货会、促销、工程推广、装修公司合作,甚至包括招商,也会提供非常有效的支持。(赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问,网络营销实战专家   邓超明)

 

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