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邓超明·鹰飞道扬

领跑中国网络整合营销,致力于改变、改进与改造, 中国企业最佳营销伙伴

 
 
 

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关于我

邓超明,赢道营销顾问机构总策划,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、大材网CEO,创建有F4话题营销、FEA及FEAVA、F6网络整合营销和“营销四力”、互联网营销价值链、互联网营销竞争力指标体系、客户引流18套兵法等数字营销系统。 拥有十二年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理。已出版四部专著《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》、《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战手记》等,设立有奖学金公益项目。

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绿城还是先不要跟万科提“行业责任”  

2009-11-29 16:21:53|  分类: 超明看房 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    每个行业都不缺乏PK的精彩,房地产行业里企业主之间的对决不是非常多,除了经常露面的那几位外,最近这个江湖中又出现了绿城当家人的身影。据报道,绿城董事长宋卫平先生向万科发起挑战,表示“三年破千亿、销售超万科”,而且认为“万科率先降价出货,置同行利益于不顾,没有体现行业责任”。

    从做企业的角度讲,鄙人还没有话语权,毕竟这两家公司都是我现在公司赢道顾问的N倍,不在一个数量层级,我一直认为要做商战层面的对话,只有先形成量级上的对等,才可能对话。不过从评论者的角度看,鄙人应相关邀请适当发表一点看法。

    先看责任问题

    宋卫平宣称,去年就已经公开宣布不以万科为学习对象了,因为2008年市场遇到困难时,万科率先降价出货,置同行利益于不顾,没有体现行业责任。

    首先应该明白什么是“行业责任”,估计宋董事长还没有弄明白这个词所代表的份量。难道联手同行一起抬高房价、“压榨”消费者就是行业责任?难道采用降价竞争的营销策略就是“缺乏行业责任”,稍微想想,也知道是这种说法是大谬的!不然,估计任何一个行业的领头羊们都要戴上“没有体现行业责任”的帽子。这样来定义“行业责任”,是商业的悲哀,更是企业的悲哀!

    行业责任是什么?还没有一个明确的定义,但“责任”这个词已经很恰当地诠释出“行业责任”应该具备的内涵。基本地讲,“行业责任”体现在一个企业对本行业健康发展的推动,比如产品、管理、创新、服务等环节,要随时能够领先行业,做行业向前发展的表率;同时对本行业之外来讲,要体现出对消费者的负责以及承担企业公民的责任,能力越大、规模越大、责任自然越大。这就像大家都要到北京、上海等大城市奋斗,诱惑很多,压力很大,自然付出的东西就越多。

    如此看来,宋先生谈“行业责任”问题实际上在拿绿城最不擅长的东西去跟万科的相对优势做比较。以行业本身的责任来讲,绿城推出的产品不具备广泛的代表意义,在产品设计、开发模式、企业管理、建筑文化等方面虽然有自己的一套东西,但都缺乏万科那样的创新风格和普遍代表意义,万科的45平米青年人置业小户型、90平米主流户型等都是关注民生的重要体现。同时,降价竞争本来是各个行业非常正常的营销手段,此举可淘汰劣质,可以惠及消费者,而且对企业本身的经营管理提出了更大的挑战,因为降价会导致利润变得微薄,如何进行成本管控、如何提高运营效率等,就成了企业必须解决的问题。这种压力迫使改进的结果,自然是推动行业的健康发展和升级。

    要拿社会责任来讲,绿城就更没得讲了。万科在这方面做的工作明显要超越不少,即使是比较起其它规模比较大的房企,绿城也是落后不少的。虽然因汶川地震发生后的不当捐赠言行导致企业形象大受损伤,但后来拿出1个亿用于灾后重建的做法也是很有力度的;其实绿城当时做的工作更少,只是比较低调,规模比较大的房地产公司又那么多,没有太多人注意到而已。难道是绿城做了好事情,不愿意公开?这倒不像绿城的风格,根据公开信息,比如像捐助大学生、捐赠“春风行动”等涉及几百万金额的公益活动都是做了公开宣传。

    当然,万科在社会责任履行方面做得也并不是很出色,按照其收入和利润来讲,应该有更出色的表现,但比起很多行业的企业来讲,又显得太商业化了,而又偏偏要发布《企业社会责任绿皮书》,有“扯虎皮当大旗”的嫌疑。那1个亿的灾后重建是否执行到位,应该要有报告出来了。

    千万不要告诉大家,盖房子、搞城中村改造等动作盖个“XX行动”、“XX计划”、“XX工程”就叫“公益”了,那只是“公关”。这些事情都是人们抢着去做的,因为里面存在着大把的利润,跟公益沾边就显得有些不靠谱。

    再谈品质问题

    宋先生讲,他并不欣赏万科批量制造的工业化住宅产品,“我们希望人们从小就习惯住绿城的房子而不会习惯住万科的房子。”

    这个想法很好,目标也很好。但就是不知道绿城的住宅是哪些人在买,难道说在我老家那个农村里就有绿城盖的房子,里面的孩子住了十几年后,到大城市里工作时再买绿城的?估计宋先生只是把“为富人造房子”换了个说法而已。

    再者,万科房子的品质在房地产行业里应该还算不错的,也没有出现“楼歪歪”、“楼脆脆”、“楼倒倒”、“楼垮垮”等现象;通过舆论来看,万科开发的住房中很少有质量方面投诉。大众要的什么“品质”,这就是品质,很切实际的品质。现在大城市随便拿个破房子,都能卖到1、2万每平,中型城市随便拿个旧房子,都能卖到5、6千每平,装饰得好点的估计还得加个50%的比例。如果绿城造的房子确实不错,地段好、环境好、质量好、设施好、配套好、物业也好,卖出万科一个价,而且跟万科一样地降,能卖出这样的形式,这种品质对应这样的卖价,自然会得到大家的响应,不用自己去讲超越,大家都会认为你已经超越了。

    三看销售问题

    据公开信息声称,2009年前10个月,绿城总销售额突破400亿元,位列全国行业销售第二;而行业龙头万科宣称,2009年前10个月累计销售额526.9亿元,已超过2007年全年523.6亿元的销售额,创下历史新高。单从数据上讲,绿城离万科还是有距离的。绿城要解决的问题还不少,比如以高端住宅开发为特色的绿城如何平衡品质与速度之间的关系?比如“拿地后3个月开工、9个月开盘”的快速策略又如何确保楼盘的品质?

    当然,绿城要做行业标杆,这也是一件好事情,做老大,责任也更大,相信也能在社会责任的履行上超越万科,比如公益活动赞助,比如中低收入群体住房建设等方面。离开了民生关怀、抱着“为富人造房子”的目标而又很少付出对公益活动的实质支持,却大谈责任,意义都是不大的;要么最好不要提这两个字。

    打败行业领头羊是一件很有意思的事情,也是各行业各领域的冲浪者们应该具备的目标和理想,而对领头羊的期望也将更广泛、更沉重,看看自己是否已经拥有了那惊天一击地飞跃力量!

 

 

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